五年前的一本家居集团杂志(飞机稿).docVIP

家居故事集团内资《家居故事》策划案 /内刊价值 /阅读研究 /编辑思想 /刊物形态 /制作相关 /未来发展 执笔/乔建杰 2010-9-25 /内刊价值 不是媒体是载体 不是“广告册”是“家居生活说明书” 不是老板文化是“办刊人”思维 模块一（用传播来做沟通） 从模块一得到的启发： “传播工作智慧”+“贯彻企业文化”+“提升企业形象”，三位一体的内刊价值体系，已经完全涵盖了一本内刊应该拥有的全部价值观，我将其描述如下： 一是：让一个庞大的集团工作体系有一个在意识形态上的准绳，在思想和说辞上树立统一的标准；同时传达企业核心的工作智慧，即实现“高效沟通”。 二是：通过刊物“诠释” 、“表达”或“演绎”企业核心价值，贯彻、美化、完善企业文化和企业精神理念。这是“办刊人”（即企业角度）思维的体现，人们原本不理解或不能用语言来描述对企业的感受，但刊物通过“诠释”、“表达”或“演绎”将这种文化传递给员工、普通消费者、忠实顾客、竞争对手等，使人们对企业文化更加清晰和明了。 三是：卖思想就等于卖产品，贩卖生活方式就等于批量洗脑培养粉丝。对于提升企业形象来说，用最好的方式讲最好的品牌故事，就是最高明的方法。企业/品牌的美誉度是建立在顾客的认知/忠诚度之上的，不能很好的表达和恰当的诠释品牌是目前很多企业遇到的沟通障碍，很多策划人没有从企业/品牌的核心出发、潜心研究市场和受众、及时关注文化和潮流，导致不明所以或概念混淆的传播效果。而《家居故事》，则将 “传播”演绎的更加精准和充分，实现和顾客、员工等之间的深度沟通。 /阅读研究 目前很多企业都做内刊，而我所得到多数信息是：没意思！不好看！三分钟翻完！自己在吹牛皮！自我陶醉！文字苍白空洞！……这是多么可怕的一个现象，全国企业内刊恐怕要以百万计，能够让消费者记得和思考的却只有那几本《万科周刊》、《SOHO小报》…… 而河南境内，多以地产商、广告/媒体公司、各类大小企业等等颇费周章的去做内刊，却匮乏一本真正有阅读价值的内刊。郑州DM杂志竞争环境为内刊风行起到了推波助澜的作用，却极少人去做一件有个性的事情，做一本有个性的内刊，虽然他们都知道“没有个性”就没有阅读的渴望，却依然不知疲倦了弄了一本又一本的印刷精美、造价不菲、千书一面的畸形读物。你们爱读不读，我印出来就行，老板获得了满足感，承制方/编辑拿了钱走人，印刷厂结完了帐还盼着你下期来印，越厚越好！ 可怕！危险！制作内刊的这个生产链条前端，全部都不去关心读者的阅读感受，他们又怎能对文字敬畏？而那些优美的文字，也离我们（读者）而去！！！ ---------------------------------------------------以上文字个人感慨不做讨论 因此，我们需要做阅读研究。 究竟是谁读我们的杂志，或者说我们准备给谁看，我们了解他们多少？ 《家居故事》受众定位： 1.热爱家庭生活、重视精神品质的具备中等以上阅读常识的忠实顾客； 2.尚未成家或已经成家的对家居有阅读需求的高素质青年群体（女性居多）； 3.家居故事集团员工和他们的朋友； 4.家居行业交流阅读。 第一类、第二类、第四类读者是我们最直接的目标读者群，就发行而言，是我们可以迅速到达和检测的读者群，但却不是我们最重要、最渴望到达的读者群。 第二类读者群——高素质青年群体，则是我们最重要的目标读者。 当然这四类人群虽然有交叉的关系，但我们以站位来划分就清晰明了。而不是以年龄、收入、教育水平等标准来划分，这体现了阅读研究的不同之处，以阅读的目的和需求来分类，而非人口普查。 《家居故事》的读者同时会看哪些固定印刷品？ 周刊画报： 《三联生活周刊》、《周末画报》、《新周刊》、《城市画报》、《外滩画报》、《南方周末》、《经济观察报》等 文化杂志： 《生活》、《读库》、《独唱团》等 时尚杂志： 《时尚》、《时尚芭莎》、《VOGUE》、《精致》、《世界服装之苑》、《时装》、《瑞丽》、《瑞丽家居》、《GQ》、《男人装》等 本土DM： 《目标生活》、《郑周刊》、《大河好物》、《行家》等 文学杂志： 《小说月报》、《花溪》等 ------------------------------------------------------------------------ 他们也有可能会读到或会关注以上各类杂志中的一部分。《家居故事》作为一本企业内刊，当然不能与传播媒体相提并论或者近似，但是，我们却可以从这些杂志中找到我们读者的阅读取向。 《家居故事》读者的阅读偏好又在哪里 《家居故事》如何发现他们的阅读需求 《家居故事》要和读者做怎样的沟通 《家居故事》给读者带来怎样的感受 当下的阅读取向： 非功利阅读：成年后的读书，大多不是为了直接的经济利益。 休闲型阅读：茶余饭后喜欢读闲书，有意思的小书。 私密型