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市场竞争中的价格机理 徐波 王以华 清华大学经济管理学院 摘要：随着我国国民经济的发展，越来越多的行业由卖方市场转型为买方市场，价格战此起彼伏。本文从影响 价格的三个方面入手，分析了企业在价格制定和价格调整时如何才能更好地把握市场，从而采取恰当的策略。 关键词：价格竞争 认知价格 一、问题的提出 品进入成熟期，往往预示着顾客消费的成熟、产品的成熟、竞争的充 分，此时顾客对产品的认知价格基本形成，产品的定价就需要回归剑 价格是联系企业与顾客的纽带，是商品价值与使用价值的统一， 顾客的认知价格上去。 同时也是企业实力的综合体现。价格竞争是市场竞争的主要手段之 市场竞争的价格策略，反过来又是市场价格与上述三因素的比 一，对于企业，主要体现在价格的制定和价格调整两个方面，而对于 消费者主要关心价格的形成和变动。故研究市场竞争中的价格机理实 较结果。简单来说，当以一种因素为定价基础时，其他两种或其中一 种因素将是影响市场价格竞争的主要方面。 质就是研究价格制定机制和价格变动机制。 (三)市场竞争 二，模型的建立 如果价格高于顾客的认知价格，降价无疑会扩大市场销量，同 影响商品价格的因素很多，综合来看，主要由三个方面所决定， 时，由于一方的降价，必然带来竞争对手的纷纷效仿，导致市场价格 即顾客(消费者)的购买成本，竞争对手的产品价格，公司的战略和 的普遍下降，由于市场价格的普遍下降而带来整个产品市场的扩大。 产品成本。顾客的购买成本是指顾客在购买过程中的各项支出总和， 所以在此种情况下，市场中能够有胆识首先降价的人，往往既有利于 其中包括其信息成本、购买价格和以后的可能转化成本，这是顾客对 培育产品市场，又有利于自己企业的迅速扩张，这是良I生的价格竞 产品形成认知价格的基础。竞争对手的价格与自身的价格具有很强的 争。 博弈性，是竞争的关键，但不一定是价格形成的关键。本公司的战略 当市场价格已经落位于顾客的认知价格时，标志着该产品已经 与成本水平是决定价格的非常重要的因素。公司的战略是价格制定的 基本成熟，消费规模已经基本饱和，在此情况下，价格下降，总的市 出发点和依据，价格反过来又反映和服务于公司战略；成本水平是产 场规模很难有所增长，企业采取降价手段，就很难通过抢占市场规模 品价格制定的基础，也是降价的最终底线。 扩大部分的份额而提高销量并扩大市场占有率，其结果往往直接打击 由以上这三个因素相互作用便形成了价格决定机制。如图l所 和抢占竞争对手的现有市场，这必然导致恶性的价格竞争。此时，价 不： 格策略的作用很小，竞争将是企业之间全面的竞争。 (四)合理价格模型