房地产+时代,谁才是最终的Winner.docVIP

房地产+时代，谁才是最终的Winner？ 新常态下房地产业的竞争格局发生了怎样的变化？对于在这个竞争生态中打拼的企业意味着什么？ 回顾中国房地产业这二十几年的竞争局面，大有一种物是人非的感觉。 上世纪90年代的大部分时间（除去最初几年以海南房地产泡沫为代表的泡沫期），房地产行业都处在全行业亏损的境地，虽然进入者寥寥，但活下来不易，市场化程度较高的广东市场活下来第一批市场化意义的房地产企业，他们的老师是比邻的香港。当中国地产市场开始全面启动的时候，南派开发商凭借“讲故事”、“拼营销”的能力在中国市场一枝独秀，形成了诸如“给你一个五星级的家”、“刀锋营销”这样的精典案例。在营销驱动高潮迭起之时，领先的南派开发商开始精研产品和提升售后服务，以产品和物业服务发力，万科、绿城、中海、龙湖都是这方面的佼佼者。随着市场的高歌猛进，人们发现，其实竞争的焦点并不在于营销、产品或是服务，对于抬眼望去，全是日光盘的市场，还去谈营销或者产品致胜的确是too simple，too na?ve了。2006年那一轮牛市让市场中的精英们恍然大悟，原来竞争的焦点是尽快上市圈钱做大规模。万科无疑是这轮牛市最大的赢家，在这三年万科两次增发从资本市场融资141亿元，总市值从100亿最高一度上涨到2800亿，提前3年实现了千亿销售规模的目标。当房价在调控中越来越高的时候，市场分化已经展现，第一阵容被大型国企和上市公司垄断，恒大为了跻身第一阵营，“愿为上市赌明天”，而那些错过了股市高潮的后来者只能委身于香港资本市场，以净资产折价的方式撑一个上市公司的门面，获得一个发美元债的资格，被戏称为发债（上市）公司。 2008年到2013年的大部分日子里，市场的竞争格局基本可以用以下的语言描述：市场在政府的“空调”下保持了足够的热度，新进入者仍然在不断涌入，无论曾经是制药的、做家电的还是卖汽水的，一个公司如果没有房地产版块都不好意思跟人打招呼说自己是一个企业集团。市场上一线公司的规模优势开始显现，他们无论在运营管控、专业平台、品牌资本等方面都居于领先地位，并且开始利用市场波动进行并购发展，市场集中度逐年上升。中小企业虽然在咄咄逼人的大公司面前劣势明显，但是市场足够大，大部分企业对竞争的加剧并无切肤之痛。然而这一切在2014年开始转变了。 传统业务、传统模式已成红海市场 以拿地、开发、销售为特征的传统房地产开发模式和销售型地产（无论是住宅还是商业）业务在2014年开始突然变得异常艰难，资本市场用提高融资门槛、降低估值的方式无声地对传统业务和开发模式进行表态，不同量级的企业都感受到了寒冷，虽然各家要念的经不尽相同。 大企业面对的是发展乏力、市值缩水、人才流失的局面。在发展层面，由于市场蛋糕成长空间不大，分蛋糕的零和游戏谁玩都不轻松，虽然市场还是足够大，可是市场有体量想成长的玩家更多，孙宏斌对绿城和佳兆业的收购都以失败告终，但这充分表明，大企业间的竞争已经刺刀见红。在资本市场，新的牛市正如火如荼，上一轮以招保万金为首的地产版块曾经是牛市的领涨先锋、中流砥柱，而本轮牛市却是“人面不知何处去，桃花依旧笑春风”，地产和银行双双并列最淡定版块。按照现在的市场逻辑，会不会出现全通教育这样的“小公司”收购大型房企这样蛇吞象的故事？人才方面，尽管房地产业的总体薪酬仍然排列居前，但却不幸成为人才净流出最明显的行业，从肖莉到庆庆哥，万科的窘境不过是行业缩影罢了。 大企业虽然人在囧途，但还算从容，广大中小企业完全是一幅哀殍遍野的景象，市场空间受大企业挤压，在市场中的地位不断边缘化，一些冒进的企业正在贱卖项目以求活命，稳健型的企业虽然暂无生存之忧，却看不到未来的希望。一位老板无奈的对我说，现在是不转型等死，转型找死。 细分市场是蓝海市场吗？ 一个行业发展成熟的标志是行业的专业化分工以及伴随而来的细分市场的兴起。失去快速成长性的房地产业显然也遵循这一规律，我们看到最传统的住宅市场分工正在不断细化，在价值链上，代建业务的兴起表明投资与开发环节正在分离，更多的物业公司正被分拆，一些以销售见长的地产商也开始分包销售代理业务或者干脆让外面的专业团队来托管自己的销售部门。在产品层面，大平层豪宅、别墅、绿色住宅、适老住宅等也细分出来。 如果跳出住宅的思维限制，产品业态的细分市场更加丰富多彩，商业地产这个词已经太大太笼统了，城市综合体、旅游商业地产、商务地产、商贸地产、社区商业、休闲商业、地下商业……，从不同的角度我们可以想到很多种商业地产的产品业态，近期我们就接触到了一家准备在高速公路服务区进行商业开发的企业。思路再宽阔一点，我们还可以想到养老养生地产、体育地产、文化地产、休闲旅游地产、物流地产、园区地产、农业地产等等。 这些业态很多都是这几年才冒出来的新词，也迎合了消费升级、产业升级的趋势，市场空间是有的，竞争也比拥挤不