北京精准企划谈食品企业成功营销系列之二十七：地方茶叶企业如何做成全国性的知名品牌.docVIP

北京精准企划谈食品企业成功营销系列之二十七 地方茶叶企业如何做成全国性的知名品牌 作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华 我国茶叶市场似乎只有西湖龙井、洞庭碧螺春黄山毛峰庐山云雾茶六安瓜片君山银针信阳毛尖武夷岩茶安溪铁观音祁门红茶中南海1号五湖大米 调查结果显示，北京消费者对茶叶品牌的记忆度非常低。回答能够记住茶叶品牌的消费者比率只有16.8%；83.2 %的消费者表示记不住茶叶产品的品牌。在回答能够记住茶叶品牌的消费者中，主要能够记住张一元和吴裕泰两个茶叶品牌，分别占消费者选择比率的6.7%；回答能够记住其它茶叶品牌的消费者极少。可见北京茶叶市场还基本停留在品类营销阶段，茶叶产品品牌营销有待进一步提升。 目前消费者更关注茶叶产品的品类 当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者，茶叶产品的品牌重要还是茶叶产品的品类重要时，有48.3%的消费者认为茶叶产品的品类更重要；回答都重要的消费者比率占32.9%；认为茶叶产品的品牌更重要的消费者比率为12.8%；持无所谓态度的消费者占6.0%。不难看出，目前多数消费者更关注茶叶产品的品类。 茶叶市场一半左右是礼品消费 在消费者喝的茶叶中有53.63%的比例是别人送的，自己购买的占46.37%。茶叶用于亲朋好友之间以及公商务中的礼品消费，在我国有着几千年的历史，已形成惯例。很多消费者在给亲朋好友或在公商务活动中送礼品茶叶的同时，也会不断收到别人送给自己的礼品茶叶。在北京消费者喝的茶叶中一半左右是礼品消费，如何运作礼品市场是茶叶品牌成功营销的关键环节。 消费者判断好茶叶的标准是什么 消费者判断好茶叶的标准主要是：1、气味、颜色；2、品质好；3、色、味、价格；4、干净、嫩；5、清淡；6、外观、品牌；7、香、脆；8、颜色、气味、口感；9、好喝；10、浓香；11、回味无穷；12、回味要有一点苦；13、口味纯正、茶香浓郁；14、茶色、茶香；15、口味、香味、回味；16、味要香；17、色香味全；18、浓香、色、茶叶的尖；19、色泽与香味；20、新茶；21、茶香浓郁，口感细腻；22、喝起来的感觉；23、气味清香，颜色纯正，口感好；24、适口等等。 消费者对茶叶品类的忠诚度并不高 过去一年中主要喝两个品类茶叶的消费者比率最多，占39.6%；回答主要喝三个品类茶叶的消费者比率占26.8%；只有16.1%的消费者表示主要喝一个品类的茶叶产品；也分别有9.4%和8.1%的消费者表示在过去一年中主要喝四个和五个及以上品类的茶叶产品。该项调研数据表明，多数消费者对茶叶品类的忠诚度并不高。 知名品牌茶叶专卖店和超市是主要购茶地点 在知名品牌茶叶专卖店购买茶叶的消费者比率排在第一位，占35.6%；其次是在超市购买茶叶占消费者选择比率的30.9%；购买茶叶的地点比较随意的消费者占14.7%；一般在普通茶叶专卖店购买茶叶产品的消费者比率占12.8%；选择在茶叶批发市场购买茶叶的消费者比率只有6.0%。可以看出知名品牌茶叶专卖店和超市是消费者主要购茶的地点。 茶叶产品消费会越来越理性 消费者认为自己喝的茶叶产品价格在101-200元一斤最适合的比率排在首位，占消费者选择比率的28.4%；其次是认为茶叶每斤定价在51-100元之间最适合的消费者比率为23.6%；也分别有15.5%和14.2%的消费者回答购买自己喝的茶叶产品每斤价格在201-300元和301-500元之间最适合；选择500元以上最适合的消费者比率合计只有6.8%；同时也只有11.5%的消费者认为购买自己喝的茶叶产品价格定在50元及以下最适合。茶叶产品要根据消费者需求来进行价格定位，并不是越高越好，也不是越低越好。消费者对茶叶产品的消费会越来越理性。 消费者对礼品茶叶价格接受程度较高 调查数据显示，消费者对礼品茶叶价格的接受程度要明显高于购买自己喝的茶叶价格。 认为购买送礼用的茶叶价格在500元以上最适合的消费者比率合计占22.6%；有19.0%的消费者回答礼品茶叶的价格定在301-500元最适合；分别有21.1%和23.2%的消费者表示礼品茶叶的价格定在201-300元和101-200元最适合；选择100元以下最适合的消费者比率合计只有14.1%。该项调研结果表明，消费者对礼品茶叶的价格接受程度较高。 喝茶主要能满足消费者的什么需求 喝茶主要能满足消费者的以下需求：1、养生；2、健康；3、静；4、提神；5、品味；6、谈事，打发时间；7、爱好；8、调节身体机能，缓解疲劳；9、口感好；10、休闲、养神；11、香；12、让我有充沛的精力；13、陶冶情操，以茶会友；14、消化；15、习惯；16、享乐；17、补充维生素；18、有利于身体健康；19、休闲、提神；20、解渴、减肥；21、不像白开水那么难喝；22、气质与健康；23、排肠油；24