善达公关：用营销的经典理念来运作活动.pdfVIP

善达公关公司/ 用营销的经典理念来运作活动 后广告时代，选择活动作为营销手段算是走对了方向。如何才能将这种手段运用到极致，不 妨向经典的营销学借鉴一二。 ,活动策划 你有没有发现，我们的生活正在被各种大大小小的活动包围?地方节庆、企业推广、慈 善公益等等。当活动取代传统广告，成为企业、政府或组织推广的新宠之后，活动的营销特 性也愈发凸显。的确，在后广告时代，选择活动作为营销手段算是走对了方向。但是，如何 才能将这种手段运用到极致，不妨向经典的营销学借鉴一二。 近日看到一篇有关营销的文章，深受启发。文中大意是这样，任何一家企业，要想实现 产品或服务的有效营销，必须要面对的三个问题分别是：“生产什么?”，“价值稀缺性” 以及“品牌制造”。“生产什么”是营销的首要命题，“价值稀缺性”是营销核心思维，“品 牌制造”则是营销的终极目标。同样，一场成功的活动，必定也是深刻理解并全力践行这三 方面的。 首先看营销的首要命题“生产什么”。于活动营销而言，则是举办一场什么样的活动? 产品销售要以消费者行为研究及市场调研为出发点，同样，活动销售也要以受众需求及喜好 为起点。在办活动之前，你必须要清楚的是，这场活动是办给谁看的，需要哪些人来参与。 只有明确了目标受众，并充分挖掘和创造受众的价值主张，才能为这场活动定性。正如顾客 价值必须融入商品的躯体和血液一样，受众的需求及喜好也必须深深融入活动的每一个元素 之中，这也是一场活动取得成功的灵魂所在。活动行业领军人物王伟在其新书《活动的力量》 中有过这样的形容，“对于一只漫无目标的船来说，不论什么方向的风都是逆风。对于一个 缺乏明确定位的活动而言，不论什么形式都注定失败。”由此可见活动定位的重要性。 其次是营销的核心思维“价值稀缺性”。如何挖掘价值的稀缺性，围绕顾客价值来作文 章，是营销学的精髓问题。正所谓物以稀为贵，任何商品，稀缺必将带来价值倍增。同样， 任何活动，只有跳出同质化的窠臼，充分挖掘自身的特色，才能引人广泛参与及关注。纵观 当下的节庆市场，这里一个美食节，那里一个文化节，场面轰轰烈烈，却大多主题不明，内 容空洞，少人参与，最后沦落成了政府自娱自乐的一场闹剧。真正成功的活动一定要创造人 无我有、人有我新、与众不同的稀缺价值。“城市活动应当在与本地特色资源结合上狠下功 夫，应当力求把每个活动的主题做得更鲜明，彰显地方特色。”(引自《活动的力量》)只有 充分体现地方特色的活动，才具有价值稀缺性。任何盲目跟风模仿，缺少自主价值的活动， 都将是短命的，是经不起时间和社会考验的。 成大事必先善心，已欲达必先达人 Great kindness is first ,to have Master 善达公关 ShanDa –PR 善达公关公司/ 最后，营销的终极目标是“制造品牌”。在过去文娱生活单调，经济不发达的时候，某 地要举办一场什么活动，必定引来众人围观。随着媒体尤其是网络的普及，市场竞争的日益 激烈，人们对活动也变得越来越挑剔。就算某场活动以热闹的场面，一两个大牌明星吸引了 观众的一时驻足，却也无法长时间赢得他们的好感与忠诚度。活动要具有持久性，要让受众 有期待感，就不能是打一炮了事，而是要建立起成熟的品牌。但凡国际知名活动，都有几十 年、上百年甚至逾千年的历史。截至2011 年，奥运会2787 岁，世界杯71 岁、世博会160 岁、尼斯狂欢节 100 多岁、日本札幌冰雪节61 岁、慕尼黑啤酒节201 岁……活动是一种“注 意力经济”，其吸引力的“边际效用递减”现象非常普遍。没有人喜欢年复一年参加同样的 活动，同一场活动如果不加创新再次上演时，吸引力必将日益衰退。这也是为什么国内很多 主题雷同，拘泥于开幕式、展览会、洽谈会、招商会等千篇一律形式的活动，大多昙花一现 后无以为继的原因了。在活动中，主办方应正确处理好活动与品牌的辩证关系，活动的举办 价值与情感价值是不应该被人为割裂的。 好的活动策划方案，只是成功的第一步，从“制造商品”到“制造品牌”，是今天中国 企业急需解决的营销问题。同理，从举办一场活动，到树立活动的品牌价值，也是活动行业 亟待解决的问题。品牌是活动的竞争力，更是活动的生命力。最后，再以《活动的力量》一 书中话来结束本文：“打造活动品牌是一件长期的事情，不是‘一锤子买卖’的一次热闹， 不仅需要好的策划方案、政府政策的长期支持、当地市场的精心培