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市场营销学 第十二章 市场营销的管理过程 第十二章 市场营销的管理过程 第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制 第四节 营销策划 学习目标 理解市场营销计划的基本内容。 了解市场营销组织结构的演变。 理解市场营销部门的组织形式。 理解市场营销控制的方法。 了解营销策划基本知识。 导入案例：“艾菲金奖”何以授“冠”蒙牛酸酸乳超级女声 第一节 市场营销计划 一、市场营销计划的性质和分类 市场营销计划的类型 二、市场营销计划的内容 第二节 市场营销组织 一、营销部门组织结构的的演变 1.单纯的销售部门 2.兼有营销职能的销售部门 3.独立的营销部门 二、营销组织形式 三、市场营销组织设计 2. 营销组织设计的程序 为了监督和指导营销策略的实施过程，保证营销目标的实现所进行的活动。 一、年度计划控制 二、盈利能力控制 三、效率控制 第四节 营销策划 一、营销策划的含义 二、营销策划的原理 三、营销策划的方法 案例分析 1 麦当劳1991年的市场营销计划与控制 案例分析2 达华宾馆1999年度市场营销策划书 本章小结 市场营销管理是对企业的营销活动所进行的计划、组织、实施和控制。市场营销计划指企业有关营销活动方面的具体安排。 发达国家企业营销组织结构的演变大体经历了以下五个阶段：单纯的销售部门、兼有营销职能的销售部门、独立的营销部门、现代营销部门、现代营销企业。 市场营销控制是企业营销管理部门为了营销目标的实现，保证营销计划的执行取得最佳效果而对实施过程中各营销要素进行监督、考察、评价和修正。 营销策划是营销管理的一个分支，是对整个营销管理活动所进行的规划和谋划，是对所有营销环节进行的筹划和谋略。营销策划与营销计划是两个不同的概念，策划在前，计划在后。营销策划是全方位的谋略活动。 计划 制定战略计划 制定营销计划 实施 执行计划 分 析 控制 测量结果 评价结果 采取纠偏行动 营销活动管理 市场营销计划指企业有关营销活动的具体安排。 1）按计划时期长短，可将市场营销计划分为长期计划、中期计划和短期计划三大类 2）按计划的程度，可将市场营销计划分为战略计划、策略计划和作业计划 3）按计划涉及的范围，可将市场营销计划分为总体营销计划和专项营销计划 1、计划概要 2、营销现状 3、机会与问题分析 4、营销目标 5、营销战略与策略 6、行动方案 7、营销预算 8、营销控制 市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各项职位安排、组合及其组织结构模式。 单纯的销售部门 具有营销职能的销售部门 单独的营销部门 现代营销部门 现代营销公司 生产副总经理 推销人员 其他市场营销功能 销售副总经理 财务副总经理 总经理 生产副总经理 推销人员 产品推销 市场研究 广告宣传 营销服务 销售副总经理 财务副总经理 总经理 总经理 销售副总经理 营销副总经理 推销队伍 其他营销功能 总经理 营销副总经理 推销队伍 其他营销功能 4.现代营销部门 内部 市场 供应 市场 推荐 市场 影响 市场 雇员 市场 客户 市场 5.现代营销企业 1.专业化组织 2.结构型销组织 专业化组织 1 职能型组织 总经理 营销副总经理 营销行政 经理 广告促销 经理 市场调研 经理 销售 经理 新产品 经理 产品型组织 总经理 营销副总经理 广告促销 经理 市场调研 经理 销售 经理 总产品 经理 产品线经理 产品经理 营销行政 经理 市场型组织 总经理 市场营销副总经理 广告促销经理 市场调研经理 销售 经理 市场 经理 A类市场经理 B类市场经理 C类市场经理 营销行政经理 地域型组织 总经理 市场营销副总经理 广告促销经理 市场调研 经理 新产品经理 销售经理 城市经理 大区经理 地区经理 推销人员 营销行政经理 结构型组织 2 金字塔型组织 总经理 营销副总经理 营销行政 经理 广告促销 经理 市场调研 经理 销售 经理 新产品 经理 推销人员 矩阵型组织 产品线1 国别（市场）经理 产品经理 产品线2 产品线3 总经理 … 地区业务级市场 全球规模较大市场 全球主要市场 …… … 1.市场营销组织设计的原则 ?整体协调性原则 ?幅度与层次适当原则 ?高效率原则 ?分析市场营销组织环境 ?确定市场营销