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样本解剖 垂直电商集体难过的病根何 在？ 去年，乐淘网CEO 毕胜发表文章抛出几个问题引发了业内热议：1、电商以 亏损换规模的商业模式到底是不是骗局?2、在中国的电商环境中，垂直电商到 底有没有成功的路径?麦考林已经淍零，维棉倒塌了，凡客今年四季度盈利仍有 困难，哪家垂直电商(包括垂直性品类与品牌两种电商)会以何种方式活下来? 在这篇文章中，我们从好乐买等案例解剖入手，来看垂直电商集体难过的 症结在哪。 好乐买样本解剖 与毕胜对渠道类电商彻底的悲观相比，好乐买CEO 李树斌显得乐观，他最 近的曝光率远超之前，主要观点是：“首先，大品类的机会不会太大了，因为 资格赛已经比完了，一百米已经跑完了。其次，有特色的垂直品类，或者是品 牌，仍然有大的机会”。 他与毕胜对电商这本账的不同算法如下：(由@天下网商制图) 与乐淘当初“轻公司”的模式不同，李树斌与搭档鲁明采用“零售模式” 做公司，买手制采购。“好乐买正与对手拉开距离，”电商分析师李成东说， “其采购规模甚至比对手的总和还多”。 但好乐买在规模上的突飞猛进仍然难掩无法盈利的尴尬，虎嗅采访业内人 士观点，他们对好乐买的竞争力分成截然不同的两派观点。 看多派 优势1：当平台商越来越多地陷入同质化、价格战竞争时，好乐买的货品 管理的优势凸显。在接受i 美股采访时，李树斌说，对于任何电商公司来说， 品类的扩充与丰富都是第一位的。好乐买目前品牌数量为100 个，款式超过1 万个，预期到2011 年底好乐买品牌数量将增加到200-300 个之间。 好乐买采用“买手制”，能够拿到“好卖好畅”的货品，而这正是电商的 本质之一——除了低价之外，用户最想要的往往是那些好卖的新品。这种优势 正在被放大，如果以好乐买和苏宁、京东对比，“好乐买的鞋品超过13000 种，而苏宁只有200 种，平台的采购能力难抵好乐买”，李成东说。 货型的差异化，导致渠道的差异化——在好乐买能买到其它平台买不到的 货。据业内人士称，之前业内担心在优购的压力下，好乐买的采购价格居高不 下，但事实上，优购只控制了部分女鞋和耐克及阿迪，两个渠道(优购和好乐 买)的拿货价格差仅在2 个点之内。 优势2：技术驱动成本控制 “好乐买的人均频效超过京东居电商最高”，有业内人向虎嗅分析称， “好乐买今年增加的人数相当有限，但是销售收入几乎翻番”。李树斌技术出 身，他更倾向于用智能的手段解决商业的矛盾，例如，通过智能分析和判断货 品发往的仓库，实现就近发货。或者计算机模拟尺码系统，提高客户尺码准确 率，降低退货率。再或者利用语音检货系统，降低人工成本，所有的目标都指 向交付成本，李树斌坦言，“现在我们最大的成本依然是交付成本，就是包含 仓储、物流、客服等跟订单相关的费用，这里面短期内不会特别明显降低，长 期可以通过一些技术降低”。 基于上述优势，好乐买已经树立的鞋类垂直B2C 的门槛——没有后来的竞 争者，未来仍然有提价的空间。事实上，李树斌们已经在与品牌商的博弈中， 逐渐掌握了定价的空间，“不一定品牌商降价 B2C 就一定要降价，比如好乐买 60%用户是在二三线城市，平时根本买不到，正是因为存在信息流差异，所以不 一定跟着北京的节奏降价”。 看空派 理由1：好乐买的盈利之路漫漫无期，虽然亏损减少。过去半年间，以乐 淘为代表的鞋类平台显颓式，产品集约化导致部分用户转移至好乐买--但这只 是昙现一现。 理由2：相比较京东和天猫，好乐买并没有找到突破之路。优化成本的路 径根本走不通，“京东做鞋类只是品类的延伸，好乐买如何做到物流成本更 低，效率更高呢?”电商观察者鲁振旺说。 理由3：垂直电商做重资产路线行不通，业内人士甚至怀疑上文提到的25% 成本数据——这个数据是否计入了开放平台或者腾讯的流量，还是自己的网站 的运营成本?关键在于客户获取的成本越来越高，而且根本下不来。 看空者说，好乐买的国外样本Zappos——这家鞋类垂直B2C 以“不打广 告、靠服务取胜”(甚至推出买一送三，全年365 天退换货)的模式运营了十年 之久，最终被亚马逊以不足9 亿美金收购。 尽管好乐买案例仍有争议，但好乐买的货品管理能力与技术路线毕竟为其 他垂直电商提供了有益的借鉴。那其他垂直电商个案又各反映出这个行业什么 “流行病”呢? 维棉——定位之误 这