在危机公关中的有效沟通.doc

在危机公关中的有效沟通 危机似乎是每一个企业不可避免的，信任危机对企业来说更是致命伤。如何在市场的风浪中驾驭风险，挽救企业声誉，做到企业与公众的有效沟通，是企业处理好危机公关的重中之重。同时，有效沟通是危机公关的关键环节，影响到整个危机公关程序的实行与运转。危机发生后，企业同内部员工的沟通交流；在第一时间坦诚地告知公众所发生的事情，适时保障公众和企业员工的知情权，这些都有助于在危机公关中的有效沟通。 企业与公众是相互依存的。在众多的企业危机公关中，企业有效的沟通是获得公众谅解、信任的唯一方式。通过有效的沟通——处理好受害者、公众及媒体的咨询和质疑，则能化解危机，从而控制危机扩大造成的负面影响。 2011年2月21日，阿里巴巴B2B公司宣布，由于内部出现了诈骗行为，公司CEO卫哲、COO李旭晖因此引咎辞职，由淘宝网CEO陆兆禧接任。为了维护公司以“客户第一”的价值观及诚信文化原则，2010年阿里巴巴清理公司了约逾千名涉嫌欺诈的“中国供应商”客户。 阿里巴巴B2B公司发现从2009年底开始，平台客户的欺诈投诉有上升趋势，而从今年一月中旬由阿里巴巴发起的一项独立调查显示，2009、2010年两年间分别有1219家和1107家的中国供应商通过阿里巴巴这个网络平台向国外买家行骗！通过调查发现，两千多家“骗子供应商”之所以能得逞和阿里巴巴的近百名营销员工有很大的关系。阿里巴巴部分销售人员为了追求高业绩高收入让一些骗子公司绕过诚信体系而加入“中国供应商”会员体系，并有组织地在国际市场进行诈骗活动。而这些骗子公司是特意注册设立的，他们在阿里巴巴网站上发布热门的、高需求的电子产品，通过极具吸引力的价格，最少的供货量，相对不安全的付款方式进行交易。随后，阿里巴巴公司在评估了那些遭到欺诈用户的索赔风险后，已拿出170万美元对2249名来自全球的受害者进行赔偿。 当天，马云在一封给员工和客户的邮件中痛斥了这种行为，称“对这种触犯商业诚信原则和公司价值观底线的行为，任何的容忍姑息都是对更多诚信客户、更多诚信阿里人的犯罪！”在这封邮件中，马云还“坦承”：“过去的一个多月，我很痛苦，很纠结，很愤怒……”在此，马云充分利用网络新闻媒体提升阿里巴巴的道德形象和声誉，认真倾听公众的声音、真诚地致以歉意、争取理解，进行有效的沟通，成功地遏制谣言传播。 阿里巴巴没有采用一个接一个的声明来为自己辩白，而是与消费者进行有效的沟通。通过建立网络、电话的沟通平台，积极有针对性地解决消费者的困惑，疏导消费者的不安情绪，将危机化解在有效的沟通中。 马云这封“抄送全国人民”邮件迅速被公之于众，对于阿里巴巴涉嫌“欺诈客户”的事情，不但没有使企业失去公众的信任，反而得到了大多数网民的支持。这应该是一种“世界级”的公关，有效地化解了危机。“欺诈门”危机爆发之后，阿里巴巴及时采取应对措施，将危机的产生、处理及可能产生的后果如实的告知公众，通过有效的沟通，传递企业会负责到底的信息。 马云说，“阿里巴巴从成立第一天起就从没以追逐利润为第一目标，我们决不想把公司变成一家仅仅是赚钱的机器。” 这有利地说明了阿里巴巴的做法更多的考虑到它的社会影响，考虑到其自身的社会责任，以及未来怎么样更好地为客户做服务，力图防范这样的事在此发生。同时，对互联网电子商务企业具有借鉴和警示的作用。 通过外界的持续不断地沟通，阿里巴巴不仅在危机发生最初，首先向公众致歉、澄清事实外，还及时地向公众媒体发布最新的事件相关信息及处理情况，乃至危机化解后将采取的行动。同时，开通24小时不间断咨询热线，以随时解答外界的质疑和咨询，有效地与公众进行沟通。收集公众的反馈意见以及相关建议，让公众参与进来。并对意见和建议进行分析整理，并将其中积极有意义的部分应用到企业的相关行动中去。 在这期间，马云坦言这一事件是公司成长中的痛苦，是发展中必须付出的代价。但是马云希望员工具备“面对现实，勇于担当和刮骨疗伤的勇气，宁愿没有增长，也决不能做损害客户利益的事”，才能在艰苦的创业路上“走得更远，走得更好”。因为公众的信任对于阿里巴巴的生存和发展是至关重要的，是阿里巴巴在激烈的市场竞争中存活的关键。 有效沟通是处理危机的基本准则。马云通过媒体与公众的沟通，不仅遏制住谣言的传播、缓解了矛盾、获取了理解和支持，而且还通过实际调查，收集实际资料、获取大众的意见。可以看出，有效的沟通也为处理危机争取了足够的时间和空间，更好地完善了策略计划。 同时阿里巴巴启动网络公关，删掉了在优酷、酷六、土豆等视频分享网站上由深圳“网眼传媒”拍摄制作的视频节目——《网络大破解：阿里巴巴十年诈骗报告》。 面对视频节目在网络上引起的巨大反响，阿里巴巴不敢大意，在3月16日通过新浪、腾讯、网易等门户网站发出公开声明：“作为一个商业平台，阿里巴巴并非交易当事人，欺诈或不诚信