对症下药：方舟美舒勇闯市场前三甲.doc

对症下药：方舟美舒勇闯市场前三甲 2001年的妇科炎症市场洗剂、栓剂、泡腾片三分天下：洗剂市场被成都恩威公司生产的洁尔阴通过多年的运作牢牢占据；在栓剂市场，杨森“达克宁”栓遥遥领先；泡腾片在妇科炎症市场属新剂型，OTC领域尚无领导品牌。洗剂已日益被消费者当成日常保健用品，所以泡腾片实际上是在和栓剂竞争。虽然泡腾片溶解速度比栓剂快，吸收比栓剂更好，但大部分消费者并不了解，且价格比栓剂贵50％，推广难度较大。 2001年7月份，西安一家仅成立五年的医药公司着手将其生产的新产品——方舟美舒泡腾片进行上市推广。该产品是消字号产品，不能在广告中提及功能出现“治疗”等词语，而且产品配方与某泡腾片类似，客户经销商资源匮乏。 方舟美舒泡腾片是一个极为隐私的品种，很难与消费者做深度沟通，消费者调研极不方便。而依据现有市面上的产品广告诉求，依葫芦画瓢，肯定行不通。只有从几大领先品牌中找到其未能满足的消费者需求，只有知道了消费者患有妇科炎症时的感受、苦衷、烦恼，以及消费者对竞争品牌的认识心理，才能从市场抢得一勺羹。为此，项目组重新调整调研方案，并加入了两位女性成员担任项目负责人，采用焦点访谈与消费者深度沟通。 焦点访谈是一种与消费者作深度沟通的调研方式。项目组在调研中得到以下几点极为重要的消费者心理层面信息： 1．消费者一般不清楚自己所患炎症的种类，选用药物比较谨慎。当第一次出现病症或判断不清时，多选择去医院看医生，而当能够判断症状、病症较轻时会去药店买药。同时在焦点访谈中，大多数女性都表示对去医院做检查都有一种逃避、恐惧和无奈的心理。 2．通过对已有过用药经验的消费者的调查发现，消费者在使用过程中有许多不舒服处：37.5％的人有灼烧感，12.5％的人分泌物增多，12.5％的人有异味。 3．去柜台购药时，最不方便之处有哪些？　探测性调查得知大多数人在选药时拿不定主意，请营业员推荐。同时，多数人表示咨询营业员时有心理障碍，或难以启齿。　 4．广告片测试：在播放竞争对手三支广告片进行焦点式探测时，多数女性对广告的评价为形象好，但购药时还要二次判断，有相当多女性朋友对“难言之隐”提出抗议，认为此种说法有女性歧视之意。并认为药品应具有它的特定功能属性，应在广告上明确治疗的范围。 通过十几次分组的焦点式访谈，项目组对女性的消费心理有了一个清晰的轮廓，更重要的是发现OTC渠道上妇科产品还未能解决的一种消费需求——“消费者选购时的标准和方便性问题”。 调研结束后，针对竞争对手的一个大创意呼之欲出，以诉求更方便女性自我治疗为核心，整合这一大概念在传播层面各种表现形式，并以此为基础演绎出一整套传播手段。 在产品策略上，将成人和少女产品类型分开，设计两大类不同的包装。在访谈中发现18-25岁的少女与25岁以上的已婚女性对妇科炎症产品有不同的消费心理，少女使用时恐惧心理较大，并在心理上认为选用产品与成人有所不同。于是项目组别出心裁地将包装设计划分成两类（由于美舒泡腾片不属于药品，所以包装设计上可打擦边球）：淡雅粉色为基调的少女装和典雅凝重以蓝色为基调的成人装。此种分法后来在市场上得到热烈的反应，美舒少女装成为少女选用的第一品牌。 经过市场分析，消费者对此类产品关心度比较高，价格的敏感性不是很高，为此在成人装的价格上与在央视投广告的金方双唑泰泡腾片持平（定价为26元/盒），考虑到少女患者没有多大经济能力，同时发病反复率相对低于成人，故将少女型的包装容量减少一半，而价格相当于成人的2/3，即18元/盒。这样不但增加了价格的优势，而且有很高的利润。 美舒泡腾片以药店为主渠道，同时创新性推出商超女性洗涤护理渠道。本次商超渠道创新为后续市场上销售量成倍增长起到了至关重要的作用。本次调研中发现女性在选购时对营业员的咨询存在很大心理压力，项目组抓住这一消费者心理，将美舒泡腾片推进商超渠道。　 本次策划确定的传播核心是“方便女性自我治疗”，但它不是绝对的差异化，所以在传播上又加入一个产品USP（独特的销售主张）——不伤粘膜。为此项目组确定广告诉求点为：方便女性自我使用，不伤粘膜。美舒产品的USP虽然不是产品的核心功能，但它超越了产品的初级功能而与消费者消费过程密切相关，并具有消费者感兴趣的价值，通过这一诉求大大降低了消费者在选购时的不安全心理障碍。根据“方便女性自我治疗”这一大创意，项目组在消费者每一个接触点上都围绕这一诉求做足文章，所有包装盒、DM单、促销品上都列示症状功能对照表，彻底满足消费者自我选购的方便性。 项目组还开展以下四大促销活动，效果显著： 1、大面积派送蝴蝶型试用装，迅速让消费者接触到产品。按理说，具有治疗功能的药品大幅派送不大合适，但这次美舒泡腾片试用一片装基本被消费者哄抢一空。美仑美奂、展翅欲飞的蝴蝶造型包装设计增强了消费者的喜爱程度；将双铝泡罩的药片夹在主翼之间