调查方案设计-毕业设计.docVIP

西北农林科技大学本科生课程作业 题目：调查方案设计 课程名称：社会调查方法 教师： 李松泊 作者： 马铭良 学号: 2009014390 调查题目： 电影整合营销各环节对观影行为的效力调查 研究背景： 随着中国电影黄金时代的到来，中国电影产业在票房总数、影院数量、投资形态、类型创作等方面都表现出勃勃的生命力。同时，越来越多的电影人、媒体人与投资人也意识到在“票房”这一新时代价值观的影响下，电影行销已成为整个中国电影产业中极具市场战略意义的部分。基于这样的需求，在电影创作的整个周期中，专业化的电影行销团队已出现并在市场实践中日趋成熟。两岸三地各大电影公司、制片厂、终端院线、各娱乐媒体也都注重内部营销部门的市场运作策略。更有专门致力于为中国电影提供从投资到营销的全程整合传播服务的营销公司成立。他们的目的就是通过有效的营销，能够将自己的电影产品在竞争激烈的国内外影展、知名电影节、院线票房份额及后产品市场中获得最大利润。然而，和欧美比较，中国电影工业的成长过程崎岖，发展现状相对不成熟，加之受目前国内娱乐产业复杂的生态环境、相关文化产业政策、经济发展形势、文化消费市场现状等客观因素的影响，电影营销能否真正在实践中起到作用？在不同地区，不同终端院线的市场表现中能起到多大作用？哪些营销方法对促成观影行为产生效力？产业链中的每个构成在营销手段和策略上有哪些需要改进？等等一系列问题值得探究。 理论基础： 电影营销可以被定义为：电影产品与不同消费者完成价值交换的过程。电影营销的过程是：通过对电影价值的传播，以及电影上映周期、空间的安排，借助媒体和联合营销活动，使观众完成电影消费行为。电影营销的概念可以概括为五个部分：电影价值定位、电影传播、电影上映的时间和空间、电影观众、电影消费行为。为观众服务，是电影消费的核心。 必须明确的是，电影营销既然是一个“过程”，那么成功的营销是伴随在一部电影从开始构思、筹备到最后上映乃至后产品开发的整个生命周期中的，而非“接力棒”式的只介入到电影的宣传发行阶段。同时，作为一个动态的“过程”，它要求产业链上每个构成部门都要能动积极地参与其中，在高度分工中相互合作，争取与产业链外相关利益者进行最优的联合营销，以获得最大利润。 电影营销的主要目的是促成电影消费行为(本调查主要针对电影营销能否促成影院消费行为)。观众对一部电影的认知过程完全基于对该电影信息的理解、分析，大体分为1、概念形成过程；2、主动搜集咨询支持概念认同的逻辑过程；3、做出决策判断。因此，电影营销的这一“过程”重点是组织传播电影信息并成功作用于观众对一部电影的认知过程。营销者需要找出各认知阶段认知行为的促成要素，并制定各阶段提供给观众信息的标准，从而形成传播组织的路径。 在制定一部电影的传播计划时，影片的消费者分析是工作起点，接下来按照一定逻辑，组织传播信息，决定应用媒介，制定沟通频率，选择沟通方式等等，最终帮助观众完成对一部电影的认知过程。在认知阶段，电影能否吸引观众以基本注定。观众在营销者所提供的整体宣传中，从预告片、海报及各类宣传中已基本确定消费意向。最后，对票房拉动力起作用的是影院终端营销，包括排片与场次，各种形式的影院活动等都可以使观众重新决策电影消费，促成观影行为。可见，电影营销过程是伴随一部电影拍摄的整个周期，并有可能不断持续下去，在时间和空间上都在不断与消费者互动的营销过程。观众最终选择走进电影院看电影的结果是由之前不断积累得来的信息和由此产生的各方面的刺激欲望综合作用的结果，这需要一个相当长的时间过程。 在具体的营销实践中，这个过程大致转化为三大策略：一、定位策略：通过市场研究对影片进行分析（类型、制作、买点、竞争环境）；推导目标观众；组织沟通信息。二、传播策略：决定沟通方式（媒介应用）；确定传播节奏。三、发行策略：地域选择；发行方式；发行时间；拷贝数量分布；影院激励政策。因此，此次调查就是针对以上各个环节中的各种策略，探知它们对促成观影行为的效力最近如何。 调查目的： 一、 探究当今电影整合营销过程中各环节对不同年龄、不同类型的电影观众的作用和影响程度，试图找出哪些环节对成功促成观影行为存在强关系，哪些是弱关系。并能够从观众反应中找出改进营销策略的方法和具体措施。 二、 通过在西安市各大电影院的实地调查，能够从中发现现代影院在服务上存在的缺陷，并能提出具体可行的改进措施。 调查安排： 此次调查以问卷、访谈为主要形式，整个调查过程由两名人员全程操作。通过对西安市市区30多家不同类型、不同规模的影城的观众进行实地的随机问卷