关于客车海外销售的一点思考.docVIP

关于客车海外营销的一点思考 史凌云 （shilingyun2008@163.com） 2009-1-7 家电行业是中国在全球市场上比较优势很明显的一个行业。这个行业竞争非常充分。在国际营销方面，这个行业的大企业使用的海外营销手段也最充分。比如，品牌建设、客户开发和渠道维护优化、产品本地化、人员本地化、促销本地化、销售终端建设（店中店、专卖店等）、客户销售人员培训、SKD/CKD出口等。我有幸在TCL海外工作并一直实践国际营销，也积累了一些经验。我认为当今客车的出口正像90年代中期家电的出口一样。未来5年随着客车配套产业的发展和客车厂技术和加工工艺的提升和完善，中国客车的比较竞争优势会迅速提升，那时的客车出口就会发展到如今的家电出口一样。家电行业海外销售的一些经验和教训对客车出口应有一些借鉴意义。为此，我结合以往工作经验初探一下客车的海外营销，权当抛砖引玉。 一、当前我国大中型客车出口现状 随着出口企业的增多和出口数量的增加，我国大中型客车出口中的一些问题也逐渐显现，主要包括以下几个方面：?1、出口竞争激烈，秩序混乱　国内客车出口厂家大概有多家，为抢占市场企业自相残杀。导致恶性价格竞争也越来越厉害，而恶意竞争使得客车出口市场一片混乱。如在东欧地区一些小国家市场上，中国客车出口企业竟达多个，他们为抢占市场份额不惜相互压价。企业如果没有明确的市场战略不能保证售后服务的质量，就草草把产品卖到国外，结果往往是市场在尚未培育成熟前便因为顾客的不断投诉而丢失，最后自吞苦果。虽然国家已经采取了管制措施，但是规范市场。 ????? 2、出口渠道有限，运输费用高　由于自身的实力和品牌影响力有限，国内客车企业尤其是小企业在走出去的过程中，渠道选择有限，造成众多国内客车企业在一些国家“争过独木桥”，难免低价竞争，既损失了利润又损坏了我国客车出口企业的整体形象。客车出口运输问题是让企业左右为难的事。一般而言，出口量少用散货船运输，但是量多的时候就要用滚装船。目前中国没有自己的滚装船，如果要大批量运输客车，只能用日本和韩国的滚装船。如此一来运输成本提高。而且客车的零部件也存在运输时间长，运输费用高的问题。 ???? ?3、售后服务不成熟，建站费用高　大家都知道，售后服务的好否代表着这个企业的能力大小，如果出口的车在本国不能得到很好的售后服务，那将会是我国客车出口所面临的一个非常大的问题，所以客车出口的售后服务这一环节很关键。但我国客车走出国门时间较晚，售后服务网络还不成熟。出口市场不集中。如果出口量少，建维修站的投入高就不划算；出口量较多则必须建维修站，高投入更是不可回避。 ????? 4、技术难达标，当地文化　由于客车属于公共交通工具，不同国家对客车的安全性能都有严格的要求。像美国、欧盟、澳大利亚等发达国家，对车辆安全性能的要求特别高，中国客车在设计及质量管控方面还不能满足这些国家及地区的要求，并取得相应的认证资格。因此，要做好客车的出口，对当地法规的吸收和消化，应该是出口厂商共同面临的问题。 竞争模式单一当前客车出口企业的主要竞争模式还偏重价格竞争，试图通过价格的相互挤压快速打开市场。事实证明，这种低层次的竞争策略在成熟的汽车市场中的作用是有限的。GCC认证，无法销往海湾国家初步建立起来的市场就会迅速萎缩；已经销售出去的汽车会因为零部件的缺乏，难以进行维修、维护；经销商也会因货源问题无法解决而丧失信心，已经建立起来的营销网络面临解体—通勤车）或本地客车厂等。 开发客户可通过当地客车业行业协会、中国驻当地国商务参赞、网络、市场考察、向专业机构购买客户信息、参展、业内资深人士介绍、专业网站和杂志报刊等渠道获得客户信息。 我们和客户的关系要从一般贸易关系向上提升。和一些优质客户我们要和他们建立企业战略联盟双方有着重大的共同利益，投入巨大资源在各方面紧密合作。更多地与伙伴形成互补型的战略联盟关系，既为伙伴留下发展空间，也为自己营造安全的产业环境。—--比如产品设计开发环节等，我们通过客户参与海外销售管理---进行渠道建设、品牌建设等更加长远的东西。要做到相互的渗透和整合，需要我们更大范围内选择更适合的合作伙伴。 我们和合作伙伴的合作方式可以是相互投资或持股（比如旅游运输公司、公交公司、客车修理厂等）、或基于SKD\CKD的散件组装合作等等。 比如，美的在东南亚就和当地的一些经销商合资建立销售公司。这种捆绑联盟效果很不错。 6、培养学习型销售团队、培训客户人员，提高销售管理和执行力 客车是知识密集型产品。销售人员需定期不断学习客车行业的产品知识、技术知识、营销技能、谈判技巧、市场调研方法、市场推广、布展、品牌策划、甚至一个国家的风土人情、法律关税、国家风险等。使每一个销售人员转化为具有国际视野的客车专业销售工程师，这样才能更好地和客户沟通。没有专业的销售