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连锁品牌专卖店的构建与升级 来源:中国家具协会 作者:郭勇军 日期:2009-7-17 ? ??????? 随着人们生活水平的不断提高与城市化进程的深入发展，国内家具行业二三级市场呈现出巨大的市场空间和发展潜力。与此相对应的是，在属于劳动密集型，技术门槛低，资金实力要求不高的家具业，我国目前家具企业数量多达5万多家，但大多数企业规模小，平均产值不足700万。在异常激烈的市场竞争中，他们还主要是停留在低水平的价格混战中，缺少真正有价值的领导品牌，产品附加值不高，企业利润偏低。无怪乎有人说，目前国内家具企业是在以卖原材料的价格出售家具产品，或者成了真正的家具加工厂。??????? 一个行业的竞争一般经历产品、价格和品牌竞争几个阶段。家具行业技术门槛低，家具的款式设计容易抄袭、模仿，用材也基本成熟，家具产品越来越呈现同质化趋势，产品本身的竞争逐渐缺乏杀伤力。于是，企业开始进入价格竞争时期，试图通过价格利器横扫千军，进行行业洗牌。但很可惜的是，这种方法对目前规模化优势不是特别明显，属于典型劳动密集型的中国家具业也很难凑效，相反只会使得整个行业处于恶性竞争阶段，不利于其长期健康成长。因而，打造自己的品牌，营造与特定市场相吻合的生活、文化理念与风格，增加自己产品的内涵，成为家具企业获得更大利润空间，赢得竞争优势的重要源泉。家具行业已经进入了品牌竞争的时代，谁先具有战略眼光，注意自身品牌的培育和提升，将是未来市场成功的关键。一、家具品牌打造的两个角度??????? 目前，国内家具品牌集中度低，很多企业也逐步意识到品牌对于企业未来发展的重要性，开始进行企业品牌的塑造与经营。笔者以为，品牌并不是与生俱来的，或者取个响亮的名称，画一个美丽的符号就一蹴而就的，家具品牌的打造和传播是一个系统工程，需要企业为之摇旗呐喊，并进行长期的培养和投入的。但在具体运作手段上可从两个角度入手，即广告传播和终端服务。1）广告传播??????? 国外有一句广为流行的话，把广告的作用描写得惟妙惟肖：“想塑名牌而又不做广告，犹如在黑暗中向情人递送秋波”。要想使自己由一个无名小卒变成众人皆知，广告无疑是最快截的方式。于是，开始有很多家具企业像其它行业的众多企业一样，通过邀请明星代言，商业赞助等方式，频繁地出现在电视、报刊、网络等广告媒体上，如掌上明珠家具、耀邦家具、斯可馨等。??????? 但笔者认为，这样的方式存在很大的问题，特别是那些大规模的央视广告不出两年将使家具企业集体失语。这是因为：一方面，成本太高。众所周之，央视等电视媒体每秒钟的广告费用动辄就上万元，黄金时间更是每秒以数十万元计，这对于普遍利润不高，规模本来就小家具企业来说无疑是承受不起的。另一方面，以媒体广告的方式对企业品牌进行传播更多的是给受众视觉上的冲击，往往只能解决品牌知名度的问题，较为初级。作为一个真正对企业经营有价值的品牌，还必须包括品牌认可度、品牌忠诚度以及品牌联想度等几个方面，而这些没有顾客的切身体验，单靠企业的片面说辞是很难实现的。2）终端服务??????? 与广告等非店面营销方式相对应，不少家具企业在店面营销上，通过连锁品牌专卖店的终端服务来推动品牌升级的活动将使其品牌之路变得更加稳健。??????? 在当今企业的竞争中，服务已不再是企业的份外工作，而是产品的第二生产，是市场竞争的焦点，是企业赢得顾客，赢得利润和赢得声誉与口碑的重要武器。家具企业通过构建连锁品牌专卖店，使自己能更接近顾客，通过面对面与顾客沟通信息、交流感情，为顾客所了解；可以通过专卖店的产品展示，样板工程来促进顾客的“体验式”消费；并通过终端尽善尽美的服务来更好地提高自己的产品档次，展现企业实力，向顾客灌输自己的品牌形象和企业文化理念等。??????? 构建和升级连锁品牌专卖店，提供优质的终端服务，是现阶段家具企业低成本打造和提升其品牌的有效策略。二、家具连锁品牌专卖店的经营困惑??????? 通过上文分析，我们知道，家具连锁品牌专卖店是企业低成本品牌构建的有效策略，但在现实的经营过程中存在着诸多的困惑。1）连而不锁??????? 对于家具企业来说，连锁专卖店是作为其品牌塑造的一种工具和手段，自身的品牌实力往往不强，对于加盟店缺乏足够强大的引力和控制力，连而不锁。故而容易出现“倒戈”、“易帜”、“经营第二品牌”等现象，结果品牌并没有真正建立起来。2）卖产品缺服务??????? 品牌的建立依赖于企业提供的产品质量，它不仅仅包括产品的功能质量，更为重要的是产品的服务质量。产品的功能质量是品牌建立的基础，但是服务质量却是一个品牌区别于其它品牌的决定因素之一，是赢得顾客忠诚的重要手段。但往往品牌专卖店只注重卖产品，而较少注意提高自身门店的服务水平，包括售前、售中和售后服务，这些都不利于产品品牌