市场营销第十三章 分销策略.pptVIP

第十三章 分销策略 第一节　分销渠道的职能与类型 第二节　分销渠道策略 第三节　批发商与零售商 第四节　物流策略 第一节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义与职能 市场营销渠道：配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道：某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 分销渠道的职能 研究：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通。 谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 订货：营销渠道成员向制造商（供应商）进行有购买意图的沟通行为。 配合：使所供应的产品符合购买者的需要 物流：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 融资：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 风险承担：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等）。 付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 所有权转移：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 服务：附加服务支持（信用，交货，安装，修理等） 二、分销渠道的类型 1，分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 2，分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销：制造商尽可能的通过许多负责人的、适当的批发商和零售商推销产品。 选择分销：制造商在某地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。 独家分销：制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。 第二节 分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 1，顾客特征 2，产品特征 3，中间商特征 4，竞争特征 5，企业特征 6，环境特征 二、分销渠道的设计 1，分析顾客需要的服务产出水平 设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。 渠道可提供5种服务产出： 批量大小：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。 等候时间：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。 空间便利：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。 产品品种：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。 服务支持：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。 2，确定渠道目标 有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场，目标包括预期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等。 渠道目标因产品特性不同而不同： 易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。 体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。 非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。 单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。 3，明确各种渠道的备选方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定： 商业中间机构的类型 商业中间机构的数目 每个渠道成员的条件及其相互责任 4，评估各种可能的渠道备选方案 经济准则(economic criteria) 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。 控制准则(control criteria) 评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。 适应性准则(adaptive criteria) 虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承诺。但这种承诺往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。 三、渠道成员的管理和渠道改进 选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 渠道改进安排 1，选择渠道成员 企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素： 经商的年数(number of years in business) 经营的其他产品(the other lines) 成长和盈利记录(growth and profit record) 偿付能