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自有品牌：我国零售企业 现代发展模式下的必然选择 溺余可发 江西财经大学工商管理学院 摘要：我国商业企业的改革发展，使得我国零售企业的规格化，连锁化程度提高，为我国 零售商自有品牌的创建创造了条件。自有品牌对增强我国零售企业的竞争力起着战略性的作用意 义。文章最后对我国零售商实施自有品牌的对策进行了初步的探讨。 关键词：自有品牌 零售企业 竞争优势 我国商业零售企业这几年的发展可谓 的条件： 1 我国零售商的规格化、连锁拉长一倍，摆放的样式也别具匠心。并且 风风雨雨，通过资产重组、多元化经营和 化程度提高。自有品牌战略的实施必须以 零售商在包装上大做文章，新推出的自有 规模扩张，使得我国零售商的规格化、连 相当的规模为基础，连锁化是实现规模经 品牌产品往往采取与同档次名牌制造商产 锁化程度提高，自有品牌的开发成了我国 营的重要组织形式之一。 2 我国许多大品相似的包装，诱导部分品牌辨别意识模 现代零售商发展模式的必然选择。 型零售商具有良好的商誉。竞争导致优胜 糊而价格敏感度极强的消费者的购买。一 一．我国商业企业的发展为零售商自 劣汰，在激烈的竞争中，许多大型零售商 些更具长远经营眼光的零售商则乐于为自 有品牌的创建创造了条件 企业以其优质的产品和完善的服务在消费 己的品牌设计特别的包装，强化自有品牌 1．国外零售商与自有品牌发展的借 者心目中逐渐树立了良好的形象。 形象，以达到促销目的。 鉴意义——以英国为例 二、零售连锁模式需要自有品牌来增 4．品牌忠诚优势。市场竞争的实质是 在20世纪初到第二次世界大战结束 强其自身的竞争力 争夺用户，而赢得用户的关键在于赢得用 的这段时期，英国共有大约16万5千家小 日本著名流通理论学家、横滨国立大 户的心，赢得用户的信赖。零售商作为产 型独立日用品零售商店，这些零售商几乎 学校长久保村隆佑教授认为，“一个中间 品与市场，消费与市场的连接点，其开发 完全依赖于有名望的生产商的品牌商品去 商如果不开发自己的品牌，就不能算是真 的自有品牌，真正以消费者为出发点，扩 吸引顾客。与之相反，聪明的零售商们开 正地进行连锁经营”。自有品牌的优势主 大了在消费者心目中的影响，增加了消费 始十分认真而积极地寻找如何使零售贸易 要表现在以下几方面： 者对其产品的偏好，有利于建立起顾客忠 获得更高的效率的契机和途径。例如，英 1．歧异化优势。零售商采用自有品 诚，从而有效地避免了顾客分流所带来的 牌，以“错位竞争”取代了“正面竞争”， 利润损失。 国最大的零售商Sainsbury便于1950年首 次在伦敦郊区开辟了超级市场，通过与生 以特色经营回避同档次竞争的残酷。因为 5．文化优势与持续经营。制造商向各 产商进行大宗交易，使自己在与生产商的 实施自有品牌战略，大型零售企业首先要 零售店提供统一规格、统一质量的产品， 讨价还价中处于有利地位，从而获得价格 对其品牌进行准确的市场定位，企业根据 消费者可对各零售店的出售价格进行简单 更便宜的货物。事实上，正是Sainsbury自身的实力情况，竞争者的市场定位，目 比较，而自有品牌产品仅在自己销售体系 这一举动拉开了英国零售商兼并、集中、 标市场的需求特点来确定自有品牌商品在 中出售，零售商自主订价，消费者无法在 连锁化的序幕，也开始了零售商自有品牌 市场中的地位，品牌定位一旦明确，零售 不同卖场进行品牌与价格的比较。于是对 的快速增长与扩张，进而掌握某些领域消 商品歧异化的经营特色随之形成。 于自有品牌，那种被迫减价的局面巳不复 费品市场控制权的历史演变。 2．总成本优势。零售商开发自有品牌， 存在。各零售商在地域范围内进一步细分 国外商业企业的发展经验表明，零售 可以获得多方面的成本优势： 】 商品开发 市场，各自推出适应本地域顾客要求的进 商自有品牌的成功是建立在充分的企业资 成本低。因为零售商直接接触广大消费者， 行“错位竞争”的产品，提高了零售业的 源、有效的组织结构、准确的市场定位并 能及时、准确地了解消费者的心理需求，与 竞争层次，促进了零售业的健康发展。蕴 辅之以相应的业态选择和科学的营销管理 制造商相比，他们所选的产品项目开发周 涵特有文化、价值的自有品牌树立了各零 基础上的。 期短、产销不易脱节。 2 进货成本低。零售 售商在顾客心中的牢固地位，有利于零售 2．我国商业企业的发展为自有品牌 商直接向厂方定货或进货，节约了中间环 商的持续经营。 的创建创造了条件 节的流通费用。制造商按订单生产就行了， 三、我国零售企业实施自有品牌的对策 改革开放以来，我国商业企业的改革 生产成本自然会大大下降。 3 销售成本较 1