机顶盒渠道【荐】.docVIP

机顶盒（中国）零售渠道浅析 前言 在中国迎来建国60周年大庆，各地陆续开播有线高清节目，国民可以欣喜的采用高清机顶盒，高清一体机，高清媒体播放器观看全高清的阅兵大典，实在让人振奋。但国民却很难在卖场上随心所欲的购买喜欢的高清接收设备，一切源于各地广电运营商划地割据，造成各地CA,中间件，加密系统等不同，以致机顶盒进行渠道代理销售的模式在国内举步维艰。　运营商掌控渠道话语　国内有数十家较大的机顶盒生产企业，包括第一梯队占据60%市场份额的天柏、同洲、九洲、海信、海尔以及第二梯队占据30%市场份额的清华同方、创维、TCL、长虹等。 　　由于之前国内机顶盒市场发展缓慢，这些企业的产品大多用于出口。但去年在国家广电总局宣布向居民免费发放机顶盒的决定后，机顶盒厂商受该消息的驱动，纷纷开始加大“内销”比例。 　　然而，在国内市场中，机顶盒销售严重受制于各地运营商的状况，在业内却是人尽皆知的现状。所有厂商必须通过向各地运营商竞标的方式获得一定的出货量，该出货量占据所有机顶盒产量的90%～95%。不仅如此，另外5%～10%的零售量同样需要运营商售前和售后的配合。可以说，各地运营商在机顶盒销售渠道中的话语权已经达到最大化。 　　招投标为主要合作模式 　　由于各地运营商各自为政，有着不同的标准体系（加密系统、CA系统等）、应用环境甚至界面风格，机顶盒终端厂商只能针对各个运营商，分别进行产品的研发和生产，单款产品的全国推广根本没有可能。 　　康佳集团数字网络事业部营销管理部总经理熊鹰表达了这种局面下机顶盒终端厂商的无奈：“在这个渠道中，运营商是绝对的主导。只有在通过了运营商的测试后，才有可能参加运营商的招标活动，一旦中标才知道可以提供的机顶盒数量，即使象康佳这样有着较强品牌号召力的企业，在机顶盒这行也无能为力。” 　　不仅在投标阶段，厂商丧失话语权，从后期的付款方式也可看出机顶盒终端厂商和运营商之间的力量对比：第一阶段货到支付10%～20%，运营一段时间后再付60%～80%，最后支付尾款。 　　虽然合同中规定支付期限是3～5个月，但有的地方机顶盒用户发展较慢，就可能出现一年之内都无法收回款项的现象。 　　在各地运营商完成招标任务，并从竞标成功的供应商那里购得机顶盒后，绝大部分产品会赠送给消费者，剩余部分再进行零售。在完成数字电视整体平移的地区，如深圳、青岛、杭州、佛山、广西等地，零售状况明显好于绝大部分未完成平移的地区。 　　如深圳有线网络运营商天威视讯就在深圳设立了罗湖、 彩田、南山等4～5个营业厅，从事机顶盒零售业务，而北京的歌华有线电视网络股份有限公司虽然也可以零售机顶盒，但它没有设立任何分销网点，向总公司购买机顶盒的个人用户也十分少见。 　　渠道分流小份额 　　虽然终端供应商生产的绝大部分机顶盒直接卖给运营商，但仍有小部分产品通过零散渠道，到达消费者手中。 　　海尔机顶盒销售部负责人，海尔有5%的机顶盒利用电视机渠道，在家电连锁卖场，如国美、苏宁进行独立销售。但事先要根据运营商的要求，进行产品的定制开发和生产。 　　九洲作为专业的机顶盒厂商，它没有像海尔那样现成的电视渠道，只能寻找尽可能多的零散零售商，在他们的店面中进行销售。 　　由于机顶盒市场的特点是先平移后零售，在目前平移完成区域非常有限的情况下，零售市场相当狭小。因此，无论是海尔还是九洲，它们在零散渠道出售的机顶盒，主要用来满足消费者第二、三台机顶盒的消费需求，所以，这种渠道的出货量相当有限。 　　另外，天柏集团宣传部经理花翔说，所谓的零售渠道，其实和运营商的关系也非常密切。零售依然要通过运营商，要和它们的服务进行捆绑，销售还要通过运营商的认证。例如天柏在苏州销售的机顶盒有50%通过零售卖场出售，但除了销售前与运营商的合作外，消费者可能还不知道，他们在国美或苏宁购买机顶盒后，他们的资料立刻会在运营商那里进行客户资料备份，因为卖场和运营商之间会有协议，保证日后的售后、升级等服务。 　　机卡完全分离尚需时日 　　在机顶盒的产业链中，终端供应商相对运营商的绝对弱势地位，与机顶盒市场化推进过程缓慢不无关系，而机卡未能实现彻底分离又是影响市场化进程的主要因素之一。 　　现在有些运营商提出的机卡分离概念只是区域概念，如一个运营商选择了五、六家机顶盒供应商，它们之间可以实现机卡分离的，一旦跨出运营商的“势力”范围，便无法实现。 　　虽然对于机顶盒终端厂商来说，尽早实现完全的机卡分离，加快机顶盒的市场化进程是最理想的状态，然而，无论从主观还是客观方面考虑，完全实现机卡分离尚需时日。 　　熊鹰：软件部分从机顶盒硬件中彻底分离出来只是终端厂商“一厢情愿”的想法，在产业链中难以实现。运营商毋庸多说，即使是上游的CA厂商也不愿意这个过程发展太快。现在，CA厂商对运营商和终端厂商都有控制力，机卡分离后，它丧失