公交移动电视广告论文.doc

前　　言 经济危机爆发以来，作为宏观经济晴雨表的广告行业也发生了很大变化。广告主们积极调整媒体策略，在广告投放上精打细算，他们更加注重选择廉价高效的媒体替代传统的媒体。 移动电视已摆脱了青涩时期的试验性投放，将继续从传统媒体，尤其是电视媒体中分流广告份额。业内主要运营商的高速增长也说明金融危机反而成就了移动电视发展的春天。国家广电总局于2011年11月25日发出《关于贯彻执行〈《广播电视广告播出管理办法》的补充规定的通知》由此，从理念到尝试，移动电视已经走入国民的日常生活之中，并为大家所熟悉。 1.1.2内部压力——广告经营需要新的载体 众所周知，广电的经营收入中大部分来自于广告收入。当广告经营和电视广告经营都告别高速增长，主要依赖广告收入的电视媒体必须寻找新的经营增长点，寻找新的传播载体才能保持快速发展。移动电视理所当然地进入媒体运营商的视野。 1.1.3技术原动力——数字化是移动电视技术发展的必然趋势 历史上每一次媒介形态的变迁都离不开技术的推动，而技术的发展也往往给媒介形态的变化提供动力和支持。电视技术的数字化为移动电视的发展提供了技术基础。因为信息传输和处理方式的改变，受众人群的细化，数字电视引发了从电视技术产品、到节目内容形态、再到受众接触电视媒介的方式的全面革命，从而也带动电视制造、网络经营、内容生产等相关产业的全面升级，为经济提供新的增长点；数字电视可以为受众提供播放质量更高、内容更丰富更个性化以及超越单向广播的多样化服务；数字化的信息处理和传播方式将构建统一的媒体平台，实现资讯的整合，提高社会资源的利用效率等等。早在20世纪80年代末，商用数字电视的概念提出后，西方发达国家的企业和科研机构在数字电视技术的研究和开发方面投入了巨额的资金，展开了激烈的角逐，制定了各自的标准(美国的ATSC、欧洲的DVB和日本的ISDB)，先后播出了数字电视，并由此引发了一场电视数字化革命。 在这股席卷全球的电视数字化浪潮中，中国不可能独立于外，而且在中国，电视是最普及的信息工具和信息载体之一，有3．4亿家庭12亿多人口通过广播电视了解天下大事，享受资讯信息和文化娱乐服务。如果实现了电视的数字化，则相当于为每个拥有电视的家庭搭建了一个集公共传播、信息服务、文化娱乐于一体的多媒体信息平台，这对于跨越数字鸿沟、有效实现社会信息化无疑具有十分重大的意义。 随着地面数字电视的发展，移动电视也随之得以进入快车道。作为移动电视的代表—公交移动电视，其研究主要集中于实际操作上，从理论研究的角度进行归纳总结的较少。因此，在本研究内容中，期望能够系统的分析国内公交移动电视兴起的背景，准确地定义公交移动电视，并能从传播学的角度全面的具体分析公交移动电视的传媒特性。 第1.2节 研究目的与研究方法 1.2.1研究目的 从学术研究的角度来看，大部分国内的文献缺乏系统的、实证性的分析和研究，缺乏学术性的对公交移动电视的媒体研究。因此，本研究以公交移动电视为分析对象，从宏观及个案研究的角度，分析公交移动电视广告在发展中所存在的问题，全面的了解公交移动电视广告的发展，为后续的研究提供一些启发性的建议。 1.2.2研究方法 从理论角度研究公交移动电视，需要建立在大量查阅相关文献的基础上进行。因此，在本研究当中，首先就需要对国内与公交移动电视相关的文献资料进行汇总和分析，进而形成自己的结论和观点。同时，由于公交移动电视实际操作性较强，在研究当中也将从多种实际案例进行分析。本文主要使用以下研究方法： （1）文献分析法：研究综合运用多学科的理论知识，从传播学的角度对公交移动电视媒体研究与个案分析已有的移动电视和公交移动电视的相关文献进行系统分析，发现公交移动电视所具有的传播优势以及经营所面临的主要问题——技术缺陷、噪音干扰、受众收视干扰，并探讨解决方案。 （2）案例分析法：研究分析个别的广告投放案例，总结出当前公交移动电视广告的发展策略。 （3）归纳法：根据论文的研究结果，制定不同的公交移动电视广告投放方式，搜集资料、收集相关信息与实地考察相结合的方式，尝试把国内公交移动电视广告发展中面临的问题作出解决方案，并得出切实可靠的结论。 通过以上研究方法，可以对公交移动电视经营的现状、发展趋势形成准确的判断，发现其存在的问题，提出具有现实意义的解决方案。 第1．3节 研究意义 1.3.1理论意义 在通过全面透彻的分析公交移动电视广告的定义、发展现状、分类。在前人总结的基础之上，提出了更为全面、严谨的定义。 1.3.2实践意义 通过理论研究，达到公交移动电视广告在发展过程中完美运用的现实目的。 本文实践意义表现在： （1）通过理论和实际研究，发现公交移动电视广告在发展过程中出现的问题以及应该注意和改进的方面；