20031203 汾酒涨价透视.docVIP

汾老大搭上“涨价”专列——汾酒涨价的深度透视 2003年12月3日13:34 　 [ 王建军 ] 来源：[ 搜狐财经 ] 页面功能 【我来说两句】【我要“揪”错】【推荐】【字体：大 中 小】【打印】 【关闭】 　　汾老大暗自窃喜，就这样轻而易举地搭上了“涨价”专列：这辆专列无疑是贵族的专列， 　　有着豪华的设施和奢靡的布局，乘坐其中者每一个都有贵族的血统和不菲的身价……目睹着眼前的奢华，憧憬着明天的美好，回味着逝去的幸福时光，相形之下，有些背运的汾老大竟隐隐觉得自己找回了些许感觉，就像当年一样…… 　　让稍微有些阅历的汾酒人今天回想起来，当年错失与五粮液、茅台一起提价的大好时机，进而被它们至此甩开再难追上的状况一直是他们心中的痛。而当年的事实是属于国家调拨的名优白酒非常紧俏。 　　1993年，由于原材料的上涨，名酒纷纷涨价，作为老牌四大名酒之一、当时产销量都居首位的汾老大来说自然也不例外。可戏剧性的是，不久汾酒又把价格主动降了下来。汾酒厂当时的主流声音是汾酒是老百姓的名酒，既然是老百姓的名酒，其价位当然要和老百姓接近，能让老百姓所接受。在当时来看，这样的考虑和策略不能不说是正确和合理的。然而走到今天，又几乎没有一个人不能不反思和追悔当年的决策。 　　就是这样，历史总是有着惊人的相似，当年的机会又一次降临到了汾酒人面前，汾酒人这次没有错过，可今天已不再是当年。 　　汾酒涨价的偶然必然 　　提价是汾酒人反思已久和蓄谋已久的事情。只是提价要选择合适的方式和时机。 　　提到汾老大的绰号，汾酒人脸上总是涤荡着无法掩饰的得意和豪情，尽管这一绰号与今天的汾酒人无缘，但汾酒辉煌的过去和复兴汾酒的使命却成为汾老大后继者们的光荣和梦想；由于牧童、黄牛的造型和形象在某种程度上几乎成为了汾酒的一种代言，汾酒人也把这一过程（复兴汾酒）戏谑地称为“吹大牛”。可牛皮不是吹的，火车不是推的，要想缩短与茅五剑的距离，对自身品牌重新定位，提高汾酒在消费者心中的分量和档次，是首要之举，汾酒人心知肚明。 　　在全国粮油价格普遍上涨，茅五剑趁机抬升各自价格之机，汾酒人终于等到了这一天。汾老大暗自窃喜，就这样轻而易举地搭上了“涨价”专列：这辆专列无疑是贵族的专列， 　　有着豪华的设施和奢靡的布局，乘坐其中者每一个都有贵族的血统和不菲的身价……目睹着眼前的奢华，憧憬着明天的美好，回味着逝去的幸福时光，相形之下，有些背运的汾老大竟隐隐觉得自己找回了些许感觉，就像当年一样…… 　　汾酒涨价的是非曲折 　　不管五粮液更换新包装后的价格提升是否合理，也不管茅台跟进的是否及时，其实，只有当汾酒搭上了这辆“涨价”专列，才使名酒集体提价变得真正有了意义。 　　众所周知，近年来五粮液通过价格杠杆不断调整和优化自身已不再稀奇，而茅台施行“紧盯五粮液”的价格政策也是与五粮液多年博弈的最佳选择。深处第三把交椅、以“稳健”著称的剑南春小幅度地提升价格，提升自己也是其近年来上演的拿手好戏。可汾酒不一样，正如上文所述，提价是汾酒人反思已久和蓄谋已久的事情，价格之与汾酒是紧密而微妙的，因此其提价的方式和时机才显得格外重要，其意义也有着本质的不同。相比茅五剑，尤其是五粮液的价格调整，虽然不能否认其有战略调整的意图，但笔者以为，调整价格之举对于已经步入佳境的它们来说，更多的是一种战术，而汾酒几乎完全是一种战略意图，尽管其中包含有因为酿酒原料和酒精上涨带来的成本增加的因素。 　　近年来的汾酒是尴尬的，几乎每一个了解和熟知汾酒的人都认为汾酒的价格太低，不仅与茅台和五粮液的价位差距太远，就连与自身的价值也无法匹配，由价值决定的价格已经严重背离了其价值，并且汾酒的低价格和优品质以及品牌高知名度形成的巨大反差已经成为了汾酒提升品牌形象谋求进一步发展的障碍和桎梏。因此，笔者以为，抛开汾酒涨价所欲达到的效果不谈，单从涨价本身而言，其涨价是对的。 　　有其众多的经销商也认同笔者的这一观点。内蒙古鄂尔多斯双剑名酒公司是较早经销汾酒的一个大商家，截止目前，该公司已经与汾酒股份有限公司联合开发了9个系列、38个产品，与汾酒结成了共进共退的战略合作伙伴。其从人民检察官下海从商的董事长姚智纯非常有见地，他说，汾酒早就该涨价，作为清香型白酒的鼻祖，汾酒的品质并不比别人差，更何况汾酒还有那么高的知名度。汾酒另一个大户已经改组的山西省糖酒公司总经理赵建新在与笔者的聊天中多次谈到，尽管现在他们卖汾酒不赚钱，但汾酒仍然是他们的主营品种。 　　另外，再说说汾酒涨价的时机。当前随着粮油价格的普遍上涨，而以粮食为原料的汾酒自然也就找到了涨价的借口和理由，更何况由于粮食的上涨导致汾酒生产成本的增加，这本来就是事实。借原料涨价顺势而涨，不仅可以合理地解释成品为什么涨价，还可以转移人们关注的视线，进一步减弱或是消除由此带来