网络环境下关系营销.pdfVIP

网络环瑰下的关系曹铺 郝建萍1，熊伟2 摘 要：网络经济和电子商务的发展，赋予关系营销全新的内涵和特征，为关系营销的进一步发展带来前所未有 的机遇。选择正确的网络关系营销策略，是一个企业成熟的表现，也是提高企业整体竞争力的关键。 关键词：网络；环境；关系营销；策略 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1001—7348(2004)05—0132—02 保持长期的、成功的交易关系进行的所有市 1 关系营销 2网络对关系营销的影响 场营销活动，是以建立、维护、改善、调整“关 1．1关系营销的定义 系”为核心，对传统的营销观念进行革新的 当今世界，网络、通信和信息技术快速 关于关系营销的定义，各学派从不同的 一种理论。关系营销以系统理论为指导思 角度人手，采取不同的方法研究关系营销， 想，将企业置身于社会经济大环境中来考察 入网络时代。不断增长的供货能力和客户需 做出了不同的解释，主要有狭义和广义之 企业的市场营销活动，认为正确处理与这些 求使得传统商业发生了巨大变化，电子商务 分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销 被炒得如火如荼，各商家纷纷建立了自己的 相关利益者的关系是企业市场营销的核心， 就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营 门户网站，试图尽早分得在线销售的一杯 也是企业生存和发展的基础。 销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一 1．2关系营销与传统市场营销的区别 羹。尽管由于种种原因人们对网上购物的反 个营销导向”；Gmnmos(1990)认为“营销就是 应并不激烈，但互联网确实是一种威力强大 目前，人们普遍接受的市场营销观念基 建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的 本上是传统的交易市场营销的观念。它的实 的新型沟通工具，顾客虽不愿意在网上购 关系，以此使各方面的利益得到满足和融 质是卖方提供一种商品或服务以向买方换 物，但他们却非常愿意坐在电脑旁足不出户 合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”； 取货币，实现商品价值，是“买卖双方价值的 利用因特网在琳琅满目的商品中收集他们 Bertv(1983)认为关系营销就是“在多种服务 所需的产品信息，在因特网上对比、挑选商 交换”。在这种传统的营销中，企业与顾客之 组织中，吸引、保持和强化客户关系”。 间是一种纯粹的交易关系，双方的接触只在 品，然后通过传统渠道购买它们。所以企业 Gummessonfl990)从关系与互动的角度定义 可以更快捷、准确地向消费者传递产品信 交易过程中，我卖你买，交易完成后双方不 关系营销，认为“关系营销是市场被看作关 再保持其它关系。企业完全是从自身利益出 息，同时将消费者对于产品的意见、建议及 系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度 发来考虑，买卖双方是一种基本对立的关 时收集和分析，做出相应对策，这就形成了 认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为 网络营销。 系，而不是互利合作的关系。关系营销则是 “关系营销是指所有的旨在建立、发展和保 比传统营销要宽泛和进步的概念。它依据 对潜在的购买者，网络营销能够提供3 持成功的关系的一切活动”。这一定义由于 “建立良好的关