民营医院“后广告时代”发展的品牌化策略.pdfVIP

2011年第4期 JoumM ofQiqiharJuniorTeachers’College No．4，2011 (总第 122期) 齐齐哈尔师范高等专科学校学报 Genera1．No．122 民营医院 “后广告时代”发展的品牌化策略 世後 (上海大学，上海 200444) 摘 要：2001年9月，中国开放医疗市场，鼓励发展氏营医疗机构，民营医院开始大规模发展。最初， 民营医院营销的主要 内容就是广告，但 多年的广告鏖战之后，出于对广告边际效益的考虑。铺天盖地 的广告宣传时代渐进尾声。当A-qr3开始重新思考民营医院营销的出路时，却又面对着严峻的行业信用 问题。本文试从传播角度出发 ，分析通过品牌化的方式解决民营医院信用危机的策略，以寻求民营医 院营 与的出路。 关键词：民营医院；营销；广告；品牌化 中图分类号：F713．8 文献标识码 ：A 文章编号：1009—3958(2011】04—0098—03 TheBrandingStrategyofPrivateHospital’SDevelopmentat”Hindadvertisementtimes” ZH_ANGShi-jun (ShanghaiUniversity，Shanghai200444，China) Abstract：InSeptember2001，Chinesepfivmehospitalsbeganaboomingdevelopmentafterthegovernmenthasopenedupthemedical marketandencouragedthegrowingofpfiv~emedicalinstitutions．Initially，themaincontentsoftheprivatehospitalmarketingisadver- tising,butyearslater,hypeeracametoanend，becausetheconsiderationofmar~naleffectivenessofadvertising．Whenpeoplebeganto findanewway，theyfoundtheindustryfacedaseverecrdeitproblem．Thispaperna alysisthisproblem fromthecommunicationviewand hopet0solvethecreditcrisiswiththemethodsofbranding． KeyWords：privatehospital；marketing；advertising；branding 上个世纪80年代，民营医院已经在中国医疗行业中出 提高5．3％和 12．2％，其 中公立医院分别 占有 了94．8％和 现，但是中国民营医院真正大规模的发展是在2001年9月 94．1％的市场份额 ，民营医院分别 占了不到6％的份额。其 中国开放医疗市场，鼓励发展民营医疗机构之后。在最初的 中，绝大多数民营医院2008年的市场份额相对于2007年是 几年，民营医院的数量如雨后春笋般增长，相互之间通过广 下降的。巨大的广告投人并没有带来相应的正面效果，反而 告大战争夺市场，大声浪中比较凸显的一两个赢得了区域消 带来了负面的效果。对此，有学者提出民营医院从2007年开 费者的关注，同时依靠区域优势维持了一部分消费者。经过 始，发展逐步进入深水区，开始 “非广告模式下的医院经营” 几年的市场开拓，到2003年，民营医院的发展进入了繁荣 的。现有的广告营销手段已经大面积哑火 、失灵，广告也在一 期。然而疯狂的广告投入并没有为民营医院带来持续高速发 夜之间，从医院发展的助推器转而成为最大的财务包袱。i 展的