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复习题四： 1、?什么叫广告效果？笼统地说，所谓广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。广告主利用媒介传播某个广告，会给受众带来各种变化，也会给企业带来某些经济效益，同时还会给社会环境带来文化上的影响等等，这都可以称之为广告效果。2、?广告效果的过程，一般来说可划分哪四个阶段？广告效果的过程，一般来说可划分四个阶段： ??? 1.到达阶段（reach） ??? 2.注意阶段（recognition） ??? 3.态度阶段（attitude） ??? 4.行动阶段（action） 3、?对广告媒介的测量主要包括以下哪几个方面的内容？对广告媒介的测量主要包括以下几个方面的内容： ??? (1) 测量不同媒介的广告效果，以决定哪一个媒介最有效； ??? (2) 测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告支出的浪费； ??? (3) 测量不同媒介排期对广告效果的影响。 4、??DAGMAR理论的实施步骤是什么？AGMAR理论的实施步骤如下： ??? 1．调查基准点（BenchMark Survey），决定目标。 ??? 2．使关系者彻底实施既定的目标。 ??? 3．针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能。 ??? 4．实施广告效果测定。 5、广告预算中常见的预算方法有：销售百分比法、（?????市场份额法/广告份额法?????）、（????反应模型法???????）、（?????????目标任务法?????）等。 6、构成广告计划书的基本要素：概述、（????广告战略分析????）、（??????广告目标????）、（?????广告战略????）、（??????广告预算???）、广告效果评估。 7、请学会写广告计划书。?一、概述 ??? 概述的长度从两段到两页不等，它为广告计划提供背景，确定计划将要包含的内容，并指出计划中最重要的地方。 ??? 1. 前提-营销计划所提供的信息概述 ??? 2. 广告目标概述 ??? 3. 广告战略概述 ??? 4. 广告预算概述 ????二、广告战略分析 ??? 1．环境分析 ??? 这一部分列出经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境中与广告战略有关的最重要的因素，然后说明各个因素的影响和重要性。我们不可能也不需要把环境因素全都开列出来。在撰写计划时，关键不在于详尽或包罗万象，而在于选择那几个真正能说明形势的重要因素，然后，说明这些因素与目前的广告战略之间的联系。 ??? 2．市场分析 ??? （1）历史背景 ??? 包含客户的历史简介和品牌介绍，显示广告公司调查的全面性、知识的深入性以及对客户的关心。 ??? （2）市场现状 ??? 主要包括市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、通路结构和市场发展趋势等相关的数据。 ??? （3）发展趋势 ??? 发展趋势重在指出有可能影响广告主实施广告计划的相关情况因素。 ??? （4）市场格局描述与主要竞争对手的确认 ??? a 市场的整体构成状况。 ??? b 竞争的关键因素。 ??? c 明确指出竞争对手到底是谁，说明他们的优势、弱势、发展趋势以及他们形成的威胁。 ??? 3．产品与企业竞争力分析 ??? （1）公司、产品或服务描述 ??? a. 分类、包装品质等 ??? b. 差异化分析 ??? c. 产品生命周期阶段 ??? d. 产品组合 ??? e. 市场定位与品牌形象 ??? （2）销售纪录与市场份额. ??? （3）分销方法 ??? （4）采用的定价战略 ??? （5）广告策略记录 ??? 4．SWOT分析 ??? 确认企业或产品当前战略与其优势（Strengths）、劣势(Weakness)、机会(Opportunities)和威胁（Threats）， ??? 5．消费者分析与目标市场描述 ??? （1）确认市场细分 ??? （2）主要细分市场 ??? （3）次要细分市场 ??? （4）细分市场特征 ??? a.地理 ??? b.人口统计 ??? c.消费心态 ??? d.行为 ??? 6．提出品牌价值主张 ??? 7．各目标市场的营销组合概述 ??? 广告计划应该是企业营销计划的直接延续，对品牌主张的说明可以使营销计划与广告计划直接产生明确的联系：品牌应该在目标细分眼中享有什么地位？广告计划人员要以企业的营销战略为依据对它进行说明，并以此指导所有的广告策划活动。 ??? （1) 产品 ??? （2) 价格 ??? （3) 分销 ??? （4) 广告在营销组合中的预定角色 ????三、广告目标 ??? 1. 对目标的量化表述,具体的数量或百分比 ??? 2. 实现目标所需的时间长度 ??? 3.衡量的方法 ???四、广告战略 ??? 1．品牌价值主张以及广告从哪几方面表