第二章汽车市场营.pptVIP

一、分析汽车市场营销环境的目的 一是要发现汽车市场环境中影响汽车营销的主要因素及其变化趋势； 二是要研究这些因素对汽车市场的影响和对汽车营销的制约； 三是要发现在这样的环境中的机会与威胁； 四是要善于把握有利机会，避免可能出现的威胁，发挥汽车市场营销者的优势，克服其劣势，制定有效的汽车市场营销战略和策略，实现汽车市场营销目标。 二、汽车市场营销环境概述 市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。因此，对汽车营销来说，汽车市场营销环境的研究是汽车营销活动最基本的课题。 汽车市场环境是汽车营销活动的约束条件。汽车营销管理者的任务不但在于适当安排营销组合，使之与外部不断变化着的营销环境相适应，而且要创造性地适应和积极地改变环境，创造或改变顾客的需要。 三、汽车市场营销环境分析的意义 1．汽车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点 2．汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁 3．汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据 四、汽车市场营销环境特点 1．差异性 2．多变性 3．相关性 4．动态性 特点： 1．差异性 汽车市场营销环境的差异性不仅表现在不同汽车企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同汽车企业的影响也不相同。因此，汽车企业为适应营销环境的变化所采取的营销策略也各不相同。 2．多变性 构成汽车企业营销环境的因素是多方面的，每一个又都随着社会经济的发展而不断变化。这要求汽车企业根据环境因素和条件的变化，不断调整营销策略。 特点： 3．相关性 汽车市场营销环境不是由某一个单一的因素决定的，还要受到一系列相关因素的影响。例如，汽车价格不但受市场供求关系的影响，还要受到科技进步水平和国家相关税费的影响。 4．动态性 汽车市场营销环境是在不断发生变化的。从总体上说，当今汽车市场营销环境的变化速度呈加快趋势。可以说，每一个汽车企业作为一个小系统都与市场营销环境这个大系统处在动态的平衡之中。一旦环境发生变化，平衡便被打破，汽车企业必须积极地反应和适应这种变化。有的汽车生产企业虽然规模庞大、条件优良、人才济济，但由于在一定历史时期内不能以创造性的反应来迎接挑战，就会被市场所淘汰。 五、 汽车市场营销宏观环境 汽车市场营销的宏观环境： 通常指一个国家的人口环境、经济环境、政治法律环境、科技文化环境等，是汽车企业不可控制的因素。企业可以通过调整营销策略和控制内部管理来适应宏观环境的变化。 宏观环境之 (一)人口环境 人口统计变化对所有汽车企业的市场营销都有重要影响。汽车的购买量是同人口直接相关的。 (二)经济环境 经济环境可以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性的指标来考察。世界性的指标反映的是整个世界的经济大气候，包括世界经济的增长情况，世界资本与货物的流动情况等。 宏观环境之 (三)政治法律环境 汽车营销的政治法律环境包括政治形势大势、经济政策和法律法规等方面.政治形势大势就是当前国际、国内政治形势大的态势与走势。经济政策主要包括与汽车营销有关的国家财政政策、货币政策、价格政策、劳动工资政策与对外贸易和国际收支政策。法律法规主要指国家主管部门及地方政府颁布的与汽车营销有关的各项法规、法令、条例等。 宏观环境之 (四)科技环境 科技环境不仅直接影响汽车企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，特别与经济环境、社会文化环境的关系更紧密。技术革命不仅改变陈旧落伍的汽车产品，而且改变了汽车生产、销售人员的原有价值观。所以，如果汽车生产企业不及时跟上科技发展，就可能被淘汰。 宏观环境之 (五)社会文化环境 汽车市场营销的社会文化环境主要包括了人们的价值观念、宗教信仰、消费习俗、审美观念等与汽车消费有关的文化环境。 宏观环境之 (六)生态与可持续发展环境 人口、自然资源与生态的可持续发展问题已成为人类面临的最严峻的挑战.汽车对环境的影响主要来自两方面：对燃油的需求导致石油资源的枯竭和燃烧油料对环境造成的污染。 六、我国轿车市场营销宏观环境分析 1．国内宏观经济运行良好 经济发展趋势给汽车市场提供了良好的发展空间，使汽车需求具备了快速增长的宏观基础。 2．社会营销观念已经树立 3．公路建设进程加快 4．西部地区蕴藏着较大的发展潜力 5．轿车信贷业务出台 6．政策因素不容忽视 7．严打走私，保护国内轿车工业 * * 通过本章的学习，掌握汽车市场营销环境的构成；熟悉汽车市场营销微观环境，了解入世对我国汽车市场营销的影响。 学习要点与目标 第二章 汽车市场营销环境