产品决策和新产品开发.pptVIP

在现代市场上，企业之间的激烈竞争是以产品为中心的，产品决策直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策制定，对企业的生存和发展起着决定性的作用。 日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，其负责人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。 三、产品组合的优化分析 产品线与产品项目分析：销售额和利润 产品项目市场地位分析：自己的产品与竞争者的产品进行对比分析 特点： 生产批量小 制造成本高 营销费用高 销售数量少 产品的价格常偏高 成长期：顺利度过导入期则进入到成长期。 特点： 产品销势强劲，经营成果令人瞩目。 产品质量日趋稳定，企业已经形成规模化生产。 市场竞争日趋激烈，其产销的垄断性基本消除。 策略： 根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 加强促销，树立强有力的产品形象，加强商标地位。 扩大销售：扩展购买新产品的市场；适当时机降低价格，吸引对价格敏感的潜在顾客。 巩固原有销售渠道，增加新的销售渠道 。 成熟期：黄金时期，也是由“盛”到“衰”的转折时期。 特点： 产品销售量、利润达到最高峰，销售增长速度缓慢或呈稳定。 产品结构基本定型，工艺成熟，产品成本降到最低。 产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落。 产品价格相差不大，竞争最为激烈，市场进入饱和状态。 在这个阶段后期，销售量和利润开始下降。 策略： 市场改良；产品改良； 营销组合改良；转移生产场地。 衰退期：随着科技的发展，新产品或代用品出现，使顾客转向其他产品。 特点： 产品陈旧，产品销量由缓慢下降变为急剧下降。 大幅度削价处理库存产品，价格下降到最低水平。 利润大幅度滑落，部分企业出现亏损，被迫退出市场。 留在市场上的企业，刚被迫逐渐减少产品附带服务、削减促销预算等，以维持最低水平的经营。 策略： 维持策略；集中策略；榨取策略；放弃策略。 索尼的Walkman 之路 创新是索尼的立身之本。日本索尼公司创办人之一井深大酷爱高尔夫球和音乐，索尼的联席主席盛田昭夫便想出了袖珍式立体声录放机的创意，邀请技师发明 ，样品出来后，不仅体积小，音质也极佳，盛田昭夫将其命名为“Walkman”，标志着便携式音乐理念的诞生 。 新产品的采用与扩散 新产品的接受过程： 认知、兴趣、评价、试用 、采用 新产品的市场扩散 男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧。—这是推销。男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以后都是你的。—这是促销。男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。——这是营销。女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已。——这是品牌。 包装的种类 运输包装　 销售包装 保护商品 便于储运 促进销售 提高价值 服务市场营销组合决策 服务产品：核心服务、便利服务和辅助服务 服务价格：影响消费者购买力，调节产品供求平衡 服务分销：什么时间和地点，如何将服务提供给消息者 服务促销：人员推销、广告、营业推广和公共关系 服务人员：服务的生产和操作人员。 服务过程：服务内容提供的流程。 服务质量：企业竞争的法宝，方法：标准跟进、蓝图技巧 有形展示：实体环境、信息沟通和价格 产品支持服务决策 售前服务：担保和保证。 售中服务：购物指导。 售后服务：企业在消费者 使用产品的过程中提供的 所有服务的总和。 作业：P163 各小组选择某个感兴趣的品牌，收集相关的产品信息，特别注意观察产品的包装与商标的特点，说出选择这个产品的理由，讲述产品的品牌故事（这个品牌是如何打造出来）。 　　包装 　　是指为产品设计和生产某种容器或覆盖物的活动。这种容器或覆盖物就是包装。 三、包装化(Packaging)策略 （一）包装的概念 包装的作用 1）类似包装策略 包装使用决策 （二）包装策略 2）等级包装策略 3）分类包装策略 4）配套包装策略 5）复用包装策略 6）附赠品包装策略 7）更换包装策略 五、服务与产品支持服务决策 　　服务：服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。 　　特征：无形性、同步性、 　　　　　异质性、易逝性 　　 良好的售后服务是下一次销售前最好的促销 1、余世维 核心产品与定位 /programs/view/9Ut31TrFuZY/ 2、梁中国 品牌感动心灵/programs/view/4SOFQ96XsIk/ 3、品牌价值 /programs/view/UiqHbVAovEk/ 4、产品包装/v_show/id_XMTQ2ODcwNjAw.html 5、产品生命周期与新产品开发/v_show/i