“重游率”,主题公园的“生命线”.docVIP

2013年6月，与迪士尼齐名的另一大型主题公园环球影城项目已经上报国务院，下半年有望得到批复，如果得到批准，年内将启动项目实施。 前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》分析认为，环球影城的引进，对我国主题公园行业来说意味这“狼来了”。目前中国大部分主题公园尤其是自然生态型、文化历史型等传统的主题公园重游率均较低;只有少数游客参与性较强、产品创新较快的景区如深圳欢乐谷、东部华侨城等重游率较高，也只有30%-35%。而迪士尼和环球影城的重游率则高达60%-70%。环球影城一旦进入国内，将吸揽大量游客，从而对我国主题公园产生巨大竞争压力。 一、我国主题公园重游率低的原因 前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》分析认为，我国主题公园重游率低的原因主要有文化含量低、产品缺少创新和门票价格高等三个，具体分析如下： 1、文化含量低 随着旅游者自身素质的提高和游览阅历的丰富，其旅游活动的文化品位越来越高，从而对主题公园的整体文化内涵提出了更多的要求。而以往中国新建的主题公园大多是游乐场，技术成分多，文化含量少，游客因此不会重游同一个主题公园。 2、产品缺少创新 中国很多主题公园在投资时没有经过详细论证和研究就匆忙开工，并且一味模仿成功的模式，使得公园主题重复，产品缺乏创新性。而在后期运营中又往往因为资金不足而无法根据游客需求而进行产品的后续更新，导致主题公园对游客的吸引力不够，重游率因此较低。 3、门票价格高 中国主题公园的收入过分依赖于门票，来自餐饮、娱乐、住宿等方面的收入极少，因而票价较贵，对普通百姓而言，并非轻易可以消费得起的，多次游览更不是一般家庭能够承受的。这是造成主题公园重游率低的重要原因。 二、提高我国主题公园重游率的建议 前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》分析认为，提高知名度、灵活定价和加强客源市场的针对性是提高我国主题公园重游率的主要建议，具体情况如下： 建议一：提高知名度 发展商必须将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段，及时传递给潜在消费者，提高主题公园的曝光率，加深其在潜在消费者心中的印象;或通过在主题公园内拍摄影视作品的方法激发潜在消费者的好奇心，通过影视拍摄等方式极大地扩展了其知名度，从而达到拉动消费的效果。总之，发展商应重视将主题公园的各种正面信息向市场传送，以保持其对消费者的持久魅力。 建议二：灵活定价 发展商需要针对主题公园所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况，除了进行灵活定价以外最重要的是园内的游乐项目的设置，以提高本地市场的重游率。 建议三：加强客源市场的针对性 中国的主题公园客源市场定位一般比较广泛，随着市场竞争的加剧，一些发展商开始面对特定市场量身设计制作主题公园，在营销上全力争取细分市场客源。与此同时，一些大的主题公园发展商为防止新兴建的主题公园分流客源，在新主题公园的主题选择、旅游项目设计上也有意识地加强了客源市场针对性。 三、典型案例分析 相关游客调研数据显示，2011年暑期深圳欢乐谷狂欢节期间，欢乐谷的重游率高达35.15%，游客对暑期活动满意度高达91.21%，充分说明了欢乐谷已经获得了良好的市场口碑，品牌深入人心。 前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》分析认为，欢乐谷在品牌建设方面的成功经验，就是准确地把握并坚持了三个“定位”，即：主题定位、市场定位和品牌定位。这三者紧密联系、互促互动。欢乐谷的主题就是“欢乐”，它是以高科技娱乐设施、亦真亦幻的人文景观及欢乐时尚的娱乐表演，展现人类文明的发展历程，展示大自然的神秘的力量，让人们在时空的剪接、变幻中，去追溯历史、释放压力，体验在不同时空、不同历史中重叠的欢乐氛围。 1、主题定位 欢乐谷的主题就是“欢乐”，它是以高科技娱乐设施、亦真亦幻的人文景观及欢乐时尚的娱乐表演，展现人类文明的发展历程，展示大自然的神秘的力量，让人们在时空的剪接、变幻中，去追溯历史、释放压力，体验在不同时空、不同历史中重叠的欢乐氛围。 2、市场定位 欢乐谷的市场定位是追求时尚、新奇、互动、快节奏生活体验的人们。他们不受年龄、性别的限制，都能在这个欢乐的世界里找到属于自己的快乐。当然，欢乐谷的游客结构上，青壮年的朋友居多，兼顾了老年和少年朋友。 3、品牌定位 品牌定位非常重要，欢乐谷的成功因素之一就是品牌定位的成功。“动感、时尚、欢乐、梦幻”，欢乐谷紧紧抓住这一品牌定位，投入大量的人力、物力进行品牌形象宣传，彻底淡化了那种认为欢乐谷是“儿童游玩的公园”的概念和品牌形象。通过系统、科学、持续的市场品牌策划工作，狠抓市场品牌建设，创新每年五大节庆主题活动，达到“