旅馆服务失误及补救之研究-以垦丁夏都.doc

旅館服務失誤及補救之研究-以墾丁夏都 沙灘酒店為例 王明元 *鄭瑞隆 國立高雄應用科技大學 副教授 *墾丁夏都沙灘酒店 客務部副理 摘要 旅館在服務旅客時往往會發生不可預期的服務失誤，解決方式則須視現場狀況來決定如何處理。當旅客對客房住宿條件、餐飲等表達不滿時，為求永續經營並提高顧客滿意度及減輕競爭對手威脅的程度，管理者必須審慎處理、彌補及解決類似細節問題。通常一家經營管理良好的旅館，在服務補救上可能採取道歉、替換、折扣、優待券、找解釋理由或証明己方無責任等方式，希望能夠留住旅客，以避免公司損失及負面口碑。 關鍵字：服務失誤、服務補救、顧客滿意度 一、研究動機與目的 在邁入以服務經濟為主的時代中，服務業的產值與就業人口數，將成為一個國家經濟發展是否現代化的衡量基準。在現今服務業高度競爭的環境中，旅館業又屬勞力密集且投資金額大獲利較為緩慢的企業體。就企業經營策略上，保住現有顧客，並與顧客維持良好開係是企業經營最主要的策略（Tax and Brown,1998）。 Reichheld and Sasser（1990）由利潤面研究顧客流失的影響，發現公司不論採任何方式而能降低顧客流失率5%時，則其利潤將可提高25%～85%不等。Power（1992）認為當服務發生失誤時即應進行服務補救，加強與顧客間強烈連結(Strong bond) ，此時因補救而達到的挽留效果有20%，此種效益與業務部降低開發新客源成本10%的效果相同。Tax and Brown（1998）發現到只有5%到10%的不滿意顧客會向公司抱怨。隨著消費者意識與權益日漸增長的同時，顧客抱怨次數與服務失誤或不滿意增加成正比，基於企業生存與發展，如何針對服務失誤事件，採取適當的補救方式減少負面影響，如口碑效應或向第三者機關抱怨，而失去更多潛在性的旅客，或想改善企業體質增進獲利能力進一步提昇產值及規模再擴大，透過服務品質的改善以及服務補救策略的落實著手是必要的。 二、文獻探討 本節將對相關理論文獻作整理，以利本研究實務研討的進行。本節主要分析旅遊行為決策、服務失誤、服務補救與顧客滿意度四項。 (一)旅遊行為決策 在現代社會中，經濟環境改善，國民所得提高且休閒時間增加，休閒旅遊已逐漸成為我們生活上不可缺少的一項活動，而且隨著生活需求的多樣化與複雜化，旅遊行為也漸漸在改變。個人旅遊需求引發旅客消費動機，而在消費者決策過程中則會受到外在因素、資源因素、社會因素與個人因素等影響，因而影響其資訊收集、評估瞭解及參與等行為（李銘輝，1998）。曾國基（1987）與謝勝富（1993）也從遊憩行為觀點，認為顧客購買決策歷程為顧客經由內在刺激，而產生遊憩需求、動機或慾望，經問題確認無誤後便開始蒐集相關資訊最後整合、評估產生適宜的可行方案，進而產生遊憩的意圖。在決策的同時，通常時間與金錢是影響觀光旅遊能力的二大重要因素，但是．一但歷經旅遊決策，對於旅遊品質要求就會有所期待，此一關鍵若服務品質高出期待時則容易造成顧客高滿意度，反之則易產生服務失誤。 (二)服務失誤 「服務」一詞和「人」有密切的相關性。服務所包含的範圍很廣泛，並且是一種無形的商品。Lovelock（1991）認為服務是一種商品，其特性為：1. 是一種自然商品 2. 製造過程中與顧客有較多的互動關係 3. 人員是產品組成的一部份 4. 較難保持一定的品質標準 5. 無法儲存 6. 與時間因素發生密切關聯 7.在整個過程中屬於傳送部份，當服務期待高過於服務品質時顧客滿意度則下降。顧客所得到的服務結果、滿意度變數，有可能發生在「服務過程」與「顧客接觸」中。Bitner, Booms, and Tetreadult（1990）從「服務接觸」的觀點來探討服務失誤。在航空、旅館、餐廳三種行業的七百件案例中調查及歸納顧客滿意，不滿意狀況，研究結果發現有三群主要的服務失誤： 第一群：員工服務傳送（Service Delivery）系統疏失 如(1)無法提供的服務 (2)超出合理服務時間 (3)其他核心服務疏失等 第二群：員工對顧客個別需求之處理失誤 如(1)有特殊需求顧客 (2)有特殊偏好顧客 (3)顧客自身疏失處理 (4)打擾其他顧客的顧客之處理等 第三群：員工自發性行為 如(1)關心顧客程度 (2)員工出乎意料的表現行為 (3)文化規範下的員工行為 (4)員工其他行為 Hoffman,Kelly and Rotalsky (1995)以餐飲業為調查對象，透過重要事件技術法（Critical Incident Technique）收集373件服務缺失事件，其研究結果將服務失誤分類成三大群如下： 第一群：服務傳送系統失誤之員工反應 如(1)產品缺陷 (2)服務速度緩慢或忘記提供服務 (3)設施問題 (4)政策不清楚 (5)無法提供服務等 第二群：對