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如何进行企业调查 ——企业调查中应注意的几个问题 主讲人：邱风 2009.6.9 一、什么是企业调查 1. 走访具体的企业 2. 市场调查 3. 行业调查 4. 其他 二、企业调查的方式、方法 1. 走访具体的企业 （1）了解企业的成长历程、经营范围、产品、市场分布与占有率、技术层次等等。 （2）解读企业成功或失败的原因：如市场定位错误，规模不经济，范围不经济，市场需求发生重大变化（如新的替代产品出现，完全替代了现有产品），技术层次低，产权问题或管理不善（如家族企业固有的产权问题、管理问题）。 （3）提出应对措施：如企业重组，对市场重新定位，扩大企业规模或范围，开发新产品，提高管理水平等。 注意问题 要明确调查对象：如企业的管理层次，是高层的还是中层管理者。要在一个合适的层面入手。 最好找熟人推荐到企业中去，然后再进行调查。 争得上级主管的同意。如果你能说服一个集团老总的同意，那么调查集团下的多个企业就很方便。 拟定调查方法：抽样调查、问卷调查、网上调查、走访等。如是问卷调查，要事先设计好调查问卷。 2. 市场调查 （1）明确调查目标 首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同。必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要市场需求状况，市场竞争状况，消费者购买行为及行业未来的发展状况；相关企业在经营中遇到的问题，针对存在的问题，他们是如何分析的，如何解决问题的。根据市场调查目标，在调查方案中列出市场调查的具体目的要求。例如，市场调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。 （2）设计调查方案 ① 调查对象 市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调查产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调查，其调查对象应为孩子的母亲。此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体，如对于化妆品，调查对象主要选择女性；对于酒类产品，其调查对象主要为男性。 ② 调查内容 调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。如调查消费者行为时，可按消费者购买、使用、使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。调查内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调查目的无关的内容列入其中。 ③ 调查表 调查表是市场调查的基本工具，调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。设计调查表要注意以下几点：第一，调查表的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题；第二，调查表中的问题要容易让被调查者接受，避免出现被调查者不愿回答、或令被调查者难堪的问题；第三，调查表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后；第四，调查表的内容要简明扼要，尽量使用简单、直接明了的词汇，保证被调查者能在较短的时间内填写调查表。 ④ 调查地区范围 调查地区范围应与企业产品销售范围相一致，当在某一城市做市场调查时，调查范围应为整个城市；但由于调查样本数量有限，调查范围不可能遍及城市的每一个地方，一般可根据城市的人口分布情况，主要考虑人口特征中收入、文化程度等因素，在城市中划定若干个小范围调查区域，在各个区域内实施访问调查。这样可相对缩小调查范围，减少实地访问工作量，提高调查工作效率，减少费用。 ⑤ 样本的抽取 调查样本要在调查对象中抽取，由于调查对象分布范围较广，应制定一个抽样方案，以保证抽取的样本能反映总体情况。样本的抽取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定，市场调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，一般可根据市场调查结果的用途情况确定适宜的样本数量。样本的抽取可采用统计学中的抽样方法，具体抽样时，要注意对抽取样本的人口特征因素的控制，以保证抽取样本的人口特征分布与调查对象总体的人口特征分布相一致。 ⑥ 资料的收集和整理方法 市场调查中，常用的资料收集方法有调查法、观察法和实验法，一般来说，前一种方法适宜于描述性研究，后两种方法适宜于探测性研究。企业做市场调查时，采用调查法较为普遍，调查法又可分为面谈法、电话调查法等。资料的整理方法一般可采用统计学中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地对调查表进行统计处理，获得大量的统计数据。 （3）撰写调查报告 撰写调查报告是市场调查的最后一项工作内容，市场调查工作的成果将体现在最后的调查报告中。调查报告要按规范的格式撰写。 3. 行业调查 如根据SCP分析框架，调查行业中的市场结构、市场行为与市场绩效，应