第二章市场营销的环境分析.pptVIP

第 二 章 市 场 营 销 环 境 猜猜农夫的回答？ 　农夫：“我所居住的乡镇，各家的田地比邻相连。我将获奖种子送给大家，邻居们就可以尽快改良他们的南瓜品种，也可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，携带邻近较差品种的花粉污染了自己。” 第五季的营销分析 资本运作高手张海在入主健力宝之初，就利用媒体放出声来，要用10亿元为健力宝打造一个具有“神秘配方”的全新饮料品牌。 巨额推广费 + 神秘配方，这个新产品着实调足媒体胃口。 2002年初，健力宝以３１００万元获得中央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出”权。 这就意味着，健力宝在世界杯期间，平均每天要为这个新品牌支出近１００万元巨额广告费用。 定 位 世界杯开战，新品牌终于揭开面纱。 新品牌断然和健力宝运动饮料脱离关系，与以前健力宝用运动名人推广不同，新产品则给自己打上了时尚的标签，以迎合年轻消费者的口味。 在球赛直播开始前的黄金时段里，一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年，很快就让第五季的广告语“现在流行第五季”广为人知。 产品延伸 张海团队在市场启动之初，推出第五季的众多延伸产品，包括6大系列，30多个品种，产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等，可谓一问世就是子孙满堂。 产品生产 当“第五季”世界杯广告在6月份铺天盖地的时候，除了张海的老家河南等少数几个中原省市，大部分地方都见不到铺货。 甚至已经到了10月初，华北地区仍然没有见到“第五季”的产品。在怀柔的北京生产厂国庆之前刚刚上马”第5季”的生产线，还没有大规模生产，更没有大规模进入市场。 产品渠道 在新的渠道战略中，健力宝将保留9个直供商——家乐福、沃尔玛、麦德龙、万客隆、上海华联、上海联华、北京华联、深圳百佳和大润发，其高昂的进场费也将由健力宝支付。 其他将由各地的经销商进行供货，包括一些非常大的零售终端，如广州好又多、西安家世界等。 产品渠道 销售公司的另一个重点就是建立第五季的品牌店，包括制作标牌、重新装修门店、设置冰柜、张贴发放宣传品等措施，“所有这些内容健力宝公司都不会向店主收取费用，而算在营销费用中。” 由于要同城管、工商等各个部门打交道，工程进展不象健力宝想象的那样快。这样的品牌店，全国是5000家。 第五季的失败之处 在导入期同时推广多产品、多型号的品牌策略，对于快速消费品来说，几乎没有成功的可能，第五季也不例外。 同时推广多规格、多产品，因为无法判断那种产品更容易销售，厂家、渠道均只能平均分散，从而导致推广重点不明，进而形成巨额的库存，降低现金现金流转速度。 另外对于生产厂家来说，因为产品规格多、品类太多，也存在难以组织生产、销售管理困难等等问题。 在上市之初就强行多种型号产品，无疑是犯了基础错误。 第五季的失败之处 由于健力宝多年来沿袭代销制，对于快速消费品非常重要的分销和终端管理，健力宝几乎无能为力。 在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖和控制的情况下，就草率进行广告轰炸，则是第五季犯下的第二个常识错误。 第五季代价错误的代价是，这个耗费数千万元推广的新品牌，尽管广告语路人皆知，但在不少地方，连走上货架的机会都没有。 “莫名其妙”是对第五季营销的最好评价。 第一节、市场营销环境的概念 核心概念：市场营销环境 是指与企业市场营销活动有关的内部、外部因素的总和。 2、包括 宏观（市场营销）环境： 那些给企业造成市场机会和市场威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。具有间接性、不可控性 人口　　经济　　自然　　技术　 政治和法律　　社会文化 微观（市场营销）环境： 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。具有直接性、部分可控性。 　企业本身　供应者　营销中介 　市场　　　竞争者　　　公众 市场营销环境与企业活动 联系现实思考： 1、企业往往有的习惯思维——讨价还价：将供应商作为竞争对手，尽可能减弱其讨价还价的能力。 2、思考：在经济活动中，上下游企业之间是什么关系？竞争还是共生？ 案例：美的——帮出来的好汉 1、美的的成功，除了严格按照市场策略行事以外，还有四大优势：规模和品牌优势；技术优势；美的集团化发展的辐射力；渠道优势。 2、美的的渠道建设： 与上游供应商之间的战略伙伴关系。 与销售商之间的合作关系。 3、美的与上游供应商和下游经销商之间的关系是“同心、同步、同超越”。 同心：真正稳定的上下游关系，建立长期的战略合作关系，上下游企业对对各自发展目标、经营理念、市场前景的认同和理解。 同步：美的是一个大命运共同体，美的的发展离不开上下游企业的发展，而上下游企业的发展也离不开美的长期市场战略。 同超越：上下游企业都应该抛弃旧有的思想习惯，改变旧有的行为方式，共同突破发展的瓶颈,共