消费心理学课件.ppt.docVIP

消费——是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动行为 生活消费，亦称个人消费。 消费者——在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体。 消费心理——消费者在消费过程中产生、调节、控制自身消费行为的心理现象，是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。 本能性消费心理 社会性消费心理 消费者心理过程、心理状态和个性心理； 影响消费者心理的社会因素、经济因素以及市场环境； 消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势。 消费心理学产生的条件 企业生存发展的需要 消费者的需要 市场的需要 社会的需要 消费心理学自身发展的需要 消费心理学的历史 1895年，美国明尼苏达大学的Gale采用问卷调查的办法，就消费者对商品广告及其所介绍商品的态度与看法进行研究，是研究最早的实例。 1960年，美国正式成立了“消费者心理学会”，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立； 特点——由研究产品销售为中心转变成以消费者的需求为中心（由推销研究发展为需求研究），消费心理学有了正确的导向。 消费心理学研究的发展趋势 继续关注企业的生存和发展； 更加关注消费者需求心理的满足； 更加关注市场的发育和变化； 切实关注社会发展和人的生存质量的提高； 进一步加强消费心理学的理论建设，不断巩固和发展自身的学术地位； 主动开展相关学科的研究； 研究消费心理学的现实意义 有助于企业的经营销售决策，增强市场竞争力； 有助于提高企业的服务质量和服务水平； 有助于引导消费者合理消费，提高市场品位； 帮助消费者树立正确的消费观； 帮助消费者进行消费决策； 有助于国家宏观经济决策，促进经济协调发展； 有助于拓展和完善国际市场，推进经济全球化； 是消费心理学学科建设和发展的必然要求 感觉与知觉 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 感觉与知觉的关系。 感觉阈限 感觉阈限——凡是能引起感觉的持续一定时间的刺激量； 绝对阈限——刚刚能引起感觉的最小刺激强度；（50％的次数不能引起感觉的刺激强度。 最小可觉察——刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差，又叫做差别阈限。 差别阈限——有50％的次数能觉察出差别、50％的次数不能觉察出差别的刺激强度增量。 感觉的适应与对比。 知觉的特性 知觉的选择性 人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。 知觉的整体性 知觉的理解性 人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。 知觉的恒常性 知觉印象在相当程度上保持其稳定性 错觉 知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。 错觉的原因：众说纷纭，消费者固有的经验情绪、消费对象的固有特征。 人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉 。 感觉与知觉的关系 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。 知觉是在感觉的基础上产生的，是对感觉信息的整合和解释。 两者都是事物直接作用于感觉器官产生的，属于统一的加工系统，都受大脑高级中枢指挥，有着密切的关系。 记忆和注意 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。 注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中 记忆的心理过程：识记－保持－回忆－认知； 记忆的分类 形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆； 瞬时记忆、短时记忆、长时记忆； 影响记忆效果的因素 记忆的目的性、理解性、活动性和系列位置。 记忆在消费活动中的作用 消费者对所遇到的产品作出合理的预期； 影响消费者的注意过程； 影响消费者对产品、服务及其价值的理解。 影响广告词记忆的因素 注意的功能 选择、保持、加强 注意的分类 无意注意——又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。 有意注意—— 是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。 影响消费者注意的因素 刺激物因素——强度、新颖性等； 个体因素——需要与动机、态度、适应性水平等； 情境因素。 想象 是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。 想象活动要具备的条件——必须是依据过去已经感知过的经验；必须依赖人脑的创造性；必须是新形象。 想象的作用——深化消费者的认识，推动其购买行为； 联想——由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。 接近、类似、对比、因果、色彩、音乐联想等 想象与思维 思维是人脑对客观事物本质特征的概括反映。 形象思维与逻辑思维； 常规思维与