波询营销理论.docVIP

企业死亡预兆商业分析 营销危机 战略 市场危机 死于国家政策与行业标准变更 案例：2005年起实施直销四大法规，直销行业江河日下。（类似案例google退出中国） 死于市场容量瓶颈 案例：杨澜阳光卫视，电视数字收费模式未建立 死于跟不上消费者消费行为改变 案例：柯达胶卷。柯达1975年发明了市场上首部数码相机，但怕影响胶卷的利润并未投入市场。2009年停止生产柯达胶卷。 死于国进民退抢占市场 案例：中国电信插足isp，瀛海威市场占有率迅速下降 定位危机 死于定位调整或延伸，导致定位模糊 案例：霸王凉茶硬上弓，霸王洗发水进入凉茶行业（类似案例，三九集团三九胃泰到三九冰啤的矛盾） 死于差异化程度低，定位不聚焦，被竞争对手抢位 案例：乱拳打死旭日升冰茶 旭日升冰茶在1998年销售额达30亿，在康师傅、统一、哇哈哈等冰绿茶冰红茶的跟风中，旭日升冰茶概念被稀释弱化。2001年旭日升市场份额从70%跌至30%，2002年停止铺货。 品牌危机 死于国进民退抢占品牌所有权 案例：健力宝李经纬团队与三水市政府交恶，健力宝被出售，但不得出售给李经纬团队，自此健力宝一蹶不振。 死于山寨品牌、假货产品侵蚀品牌资产 案例：Mbt摇摇鞋死于假货 死于品牌合作、转让所托非人 案例：联合利华雪藏美加净，美加净创建于1962年，出口量占据全国牙膏出口总量70%，但联合利华为了给自有品牌让路，压缩产品价格，致使产品配方换成比较低档，2000年上海牙膏厂收回了美加净牙膏商标使用权，但元气大伤，类似还有熊猫、活力28、小护士、羽西、丁家宜等 死于品牌商标保护缺位 案例：阿诗玛香烟被迫停产，2006年阿诗玛香烟停产，原因是由于云南旅游局将“阿诗玛”注册为旅游商标，红塔集团为避免侵权停止了该品牌香烟的生产。 死于品牌老化： 经营管理墨守成规 长期缺乏有效传播，被消费者遗忘 渠道老化，厂商沟通不畅 产品更新换代不及时，结构不合理 策略 产品 产品研发 死于创新能力低下 案例：瑞星除了杀毒还是杀毒，没有创新产品 死于研发脱离市场 案例：爱多为vcd殉葬，20世纪90年代后期爱多为vcd红遍大江南北，在爱多为研发vcd系列产品时，金正抢先推出dvd 产品结构 死于过于单一 案例：南极人只穿保暖内衣，产品过于单一，随着保暖内衣市场衰退失去领导地位。 死于盲目延伸 案例：孔府家家酒创立了白酒企业在央视打广告的先例、及低度白酒的先河，在上世纪90年代辉煌时，孔府家的销售额排名全国第二，仅次于五粮液，2002年销售降至1亿元，究其原因，集团旗下品牌无市场区隔、无区域区隔、无品牌区隔，从2元到200元，让消费者无从选择 死于生产与质量管理 案例：一代标王秦池，1995年秦池以6660万元中标央视黄金广告段成为标王，1997年一则秦池用川酒勾兑的系列报道被各大媒体报道，当年度，秦池销售额从预期的15忆下降至6.5亿，98年已是欠税经营，从此一蹶不振。 价格 死于低利润 案例：波导手机年销量突破1500万台，连续三年处于国产手机排行榜首位，波导的市场占有来源于强大的渠道，经销商15000多，零售终端数万，2005年手机市场低迷，波导当年亏损4.7亿，2006年波导销售额共67.4亿元人民币，净利润仅为3058.5万元，按此计算，波导一台手机净利润2元。 死于价格战 案例：长虹损人不利己，1996年处于高速成长期的四川长虹宣布产品全面降价，降价幅度高达18%，掀起彩电行业价格战，随后彩电行业洗牌，2001年长虹出现公司上市以来首次亏损，净利润同比下降91.3%，价格战让整个彩电行业陷于全行业亏损，过度竞争带来利润锐减。直到2007年，国产彩电行业的平均利润率也仅有2%。 死于盈利模式 Ebay与淘宝，淘宝的免费策略，2003年第三方支付平台支付宝，2005-2008高速发展，ebay2005退出中国市场 传播： 死于负面舆情全面爆发 案例：达芬奇家具、欧典地板 死于传播违法道德、法律，被有关部门制裁 案例：尔玛中国谣翻中国，主要成员，浪兄、立二拆四，缔造天仙妹妹，奠定网络营销基础，2006年尔玛中国互动营销正式成立，这是国内第一家以内容制造为基础，以互联网整合传播，企业危机公关与信息优化为业务的专业服务公司，开启网络营销新时代。通过天仙妹妹、封杀王老吉、别针换别墅等网络事件大发其财，13年被北京公安打掉。 渠道 死于企业渠道失当 案例：乐华彩电渠道变革，在全国砍掉分公司实行代理制，在新制度未建立之时，致使市场瘫痪。 死于竞争对手的渠道压制 案例：加多宝对王老吉渠道的压制 死于渠道老化，厂商沟通不畅 案例：因为这一块长不大的企业不少，但死掉的似乎没有，暂时留白。 后勤危机 人力： 不能因材施教 死于过于依赖英雄，忽略各级人才的培养 案例：苹果没有乔布斯 不能量才而用 死于英雄无用武之地，缺乏激