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营销渠道设计与管理作业 从渠道角度分析啤酒游戏 姓名:宋金法 学号:0811020515 专业:08市场营销 指导老师:喻林 从渠道角度分析啤酒游戏 1．MIT“啤酒渠道游戏”简介 “啤酒渠道游戏”是 1960 年代 MIT 的 Sloan 管理学院发展出来的一种类似“大富翁”的策略游戏。 1.1 游戏角色 游戏一共包括三种角色，从产、配、销的上游到下游体系，依序为：“情人啤酒”制造商 ――啤酒批发商――零售商。 1.2 游戏规则 三个角色透过订单／送货进行沟通，即下游向上游下订单，上游则向下游供货。 游戏按如下方式进行：由一群人分别扮演制造商、批发商和零售商，彼此只能透过订单 ／送货程序进行沟通。各个角色拥有独立自主权，可决定该向上游下多少订单、向下游销出 多少货物，而且只有零售商才能直接面对消费者。 (1) 零售商向中间商发出订单，每隔两个星期从中间商处得到货物（第一次发出订单后 要在四周后收到，接下去每隔两周收到一次）。 (2) 中间商向制造商发出订单，每隔两个星期收到一批货物。 (3) 由主持游戏的教师发布每一周的市场需求信息。 1.3 游戏结果 Sloan 管理学院的学生，包括各种年龄、国籍和行业背景，有些人甚至早就经手过这类 产品的产、配、销系统业务。然而，每次玩这个游戏，相同的危机一再发生，结果也几乎一 样悲惨：下游零售商、中游批发商、上游制造商，起初都严重缺货，后来却严重积货，然而， 消费者的需求变动，却只在第二周发生过一次！ 批发商一方面怪罪下游零售商，刚开始时拼命增加订单，到第 16 周却又取消订单。另 一方面怪罪上游制造商，刚开始一直缺货，第 17周起却一直进太多的货。制造商怪批发商 一会儿要太多货、到后来却不再要任何货，最后只好推测是“客户需求暴起暴落”导致的。 然而，在产、配、销这三个角色里，每个人都在自己的岗位上，以自己的理性，尽力做 好决策。那么，到底该怪谁？ 2．问题的发现与归总 问题一：渠道成员对彼此之间依赖的感知是不一样的，这种差距导致了渠道冲突的产生。 问题二：渠道成员之间有很强的依赖关系，但是这种依赖关系没有得到合适的处理，导 致了各成员之间的相互埋怨。 问题三：渠道成员之间对彼此关系的承诺不够，甚至没有承诺。 问题四：渠道成员间契约不明确，渠道奖惩制度无法落实，导致渠道混乱。 问题五：渠道联盟没有出现，同一层级的渠道成员之间缺少合作的热情。 问题六：渠道成员之间的信用缺失相当严重，缺乏有效的渠道信用监控和管理机制。 问题七：渠道成员之间信息交流严重匮乏，渠道中缺少高效率的信息集成处理系统，信 息共享度有待提高。 问题八：库存问题严重，但却没有被有效地加以解决，因此，库存决策的优化是摆在面 前的难题。 问题九：各个渠道成员没有认清渠道关系所处的阶段，无法在不同的阶段对自身的行为 做出合理的调整。 问题归总：上面已经列出了从啤酒渠道游戏中发现的一些问题，虽然并不全面，但是从 中却不难发现处处都体现了渠道冲突，各个角色都是只见树而不见林，只能针对眼中所见的 信息，做最佳决策。不幸的是每个人的最佳决策，不见得会导致整个系统的最佳决策。不管 是下游零售商、中游批发商、上游制造商，每个人都在自己的岗位上对自己所能接触的信息 做出最符合本身预期的善意、果决、最佳决策。 如果成千成万、来自不同背景的人参加游戏，却都产生类似的结果，其中的原因必定超乎个人因素之上。这些原因必定藏在游戏本身的结构里面。 由此可以联想到渠道关系状况不容乐观，因此在问题重重的情况下，如何维持和发展良 好的渠道关系显得尤为重要。而探讨如何维持和发展渠道关系，归根到底无疑是为了构建起 和谐的渠道关系。 3．和谐渠道关系的构建 3.1缩小依赖的感知差距 对彼此依赖的感知差距可能导致渠道成员之间发生冲突或磨擦。例如,甲认为自己对乙的依赖程度很小，而乙则认为甲对自己的依赖程度很大。 因此,甲不希望乙对自己施加强制性的手段, 而乙则期望在自己对甲使用强制性手段时, 不会引起甲太大的反抗，由于这种感 知上的差距,乙可能会随意地采用超出甲所能接受的强制措施来影响甲,