NBA品牌战略及其对CBA品牌成长的启示.docVIP

NBA品牌战略及对CBA品牌成长的启示 1 NBA历程。 美国职业篮球赛（National Basketball Association，简称NBA），其成长历程是一个垄断的过程。1946年6月6日，全美篮球协会（BAA）成立。这是由十一家冰球馆和体育馆的老板为了让体育馆在冰球比赛以外的时间，不至于闲置而共同发起成立的，共十一支球队。1949年BAA吞并了国家篮球联盟（NBL），并改名为NBA。1976年，NBA吞并了美国篮球协会（ABA）。从此，NBA形成了对美国篮球业的垄断。 NBA总部由主席斯特恩领导，由三个主要部分所组成——NBA联盟办公室、NBA产权公司及NBA娱乐公司。NBA由联赛三十支队伍集资运作，并按时向理事会提交报告，而理事会的成员则由各球队的持有人或其代表组成。同时，NBA在世界各地设有办事处。 2 NBA品牌战略研究。 要孵化、催生一个品牌，要壮大一个品牌，要提升一个品牌，必须有一个完整、可行、灵活的品牌发展战略。而发展战略极大程度上依赖于营销方式的选择和运用。 2．1 核心竞争力——竞赛 NBA从成立之日起，从本质内涵看，其核心卖点就是篮球比赛。通过各场集竞争、表演、娱乐于一体的赛事，NBA牢牢地吸引世界的眼球。 2．1．1 正式赛制 NBA分为常规赛和季后赛两大部分。 常规赛自每年11月初开始，至次年的4月中旬结束。30支球队共进行1230场比赛，每个球队参加的场次数都是82场，按照比赛胜率的高低排出东、西部联盟的前八名球队，进入季后赛。 季后赛从4月下旬开始，在东、西两联盟内部采取淘汰制，决出东西部联盟的冠军，争夺该年该赛季的NBA总冠军。 2．1．2 全明星周末（All Star Weekend） All Star，是观众、球迷以及教练们选出来他们心中的球星，参与2月的一个周六进行的表演赛和周日进行的东西部明星赛。如果说常规赛和季后赛偏重竞争，那么，全明星周末是连续两天的球迷大餐，是欣赏与娱乐的大聚会，中间穿插的精彩表演让人目不暇接。 2．1．2．1 表演赛 由演员、歌手等娱乐圈名人加上NBA球员，分成两队，进行表演赛，包括投篮比赛、技巧比赛、三分球比赛、灌篮比赛等，名副其实的表演。 2．1．2．2 东西部明星赛 这是份量最大的比赛。由观众投票选出全美国最优秀的职业篮球运动员（东、西部联盟各12名），组成东部队和西部队进行对抗。比赛时双方球员轮流上场，对胜负要求不大，以充分表现每个球员的球技为根本。因此，该项赛事开办以来，吸引了世界广大的球迷观赏。 2．2 球星效应 球员的技术、战术水平和体能水平直接影响着竞赛的质量。正如亚足联（Asian Football Confederation，简称AFC）主席维拉潘（Peter Velappan）在“21世纪足球论坛”的讲话中所说：“如果没有球员就没有观众，没有记者，没有电视转播，就没有赞助商”。 球星拥有高超的技艺和充沛的体力，更重要的是他们在观众中有着巨大的影响力，已成为一种公众形象。因此，他们既是赛场上的灵魂，更是市场上的灵魂。 NBA的经营者们都十分懂得开发球星对于市场开发的重要价值。斯特恩认为“如果没有天才，篮球将一事无成”。NBA的发展，都离不开球星的作用，他们对球星的包装和宣传，不仅给联盟带来巨大的经济效益，还进一步扩大了NBA的无形资产和品牌影响力。 从NBA初期的乔治·迈肯、罗素、张伯伦、贾巴尔等，到上世纪末的约翰逊、迈克尔·乔丹等，如今又推出了布莱恩特、卡特等，耀眼夺目的球星一个个富于个性，吸引着球迷、赞助商、广告商、电视商、电影商等一步一步地向NBA靠拢。 2．3 乔丹效应 在所有的明星产品中，最有名气，也最有市场号召力的莫过于“飞人”迈克尔·乔丹了。自乔丹1984年加入NBA以来，他和各行各业的成长发生了难以分割、相辅相成的关系。乔丹同时为其效力的队伍芝加哥公牛队（Chicago Bulls）、NBA以及美国各大商业机构带来巨大的利益。虽然乔丹每赛季的薪金大约在3，300万美元，但据美国《财富》（Wealth）杂志估计，飞人乔丹给美国经济带来的影响力超过了100亿美元，甚至他的一举一动都会引起华尔街股市的变动。 这位天才球星还给NBA带来了令人惊叹的资产效应，可以说“飞人”就是金钱，就是“财神”。 2．4 梦之队计划 1992年的巴塞罗那奥运会，首次允许职业运动员参赛，斯特恩因此获得天赐良机把NBA从美国推广到全世界。美国以NBA超级巨星组成号称梦之队（The Dream Team）的奥运篮球队横扫千军，NBA从此成为世界级的运动品牌。也正是那时候，美国以外的其它各国才真正认识了NBA，认识了乔丹、马龙、由因等等。之后的梦之二队，梦之三队都是选拔NBA的顶尖球员为其成员，也使球迷对NBA有了更进一步的认识与热爱