基于网络善因营销消费者产品属性偏好的研究.pdfVIP

基于网络善因营销的消费者产品属性偏好研究 1 2 李宝库  韩丹 (辽宁工程技术大学营销管理学院,辽宁 葫芦岛 125105) 摘 要：  企业通过网络善因营销策略来吸引消费者，消费者的产品属性偏好会受到周围 环境因素的影响。在前人的研究基础上，探讨网络善因营销、从众心理和消费者产品属性偏 好间的关系。经过回归分析发现，网络善因营销对消费者产品内部属性偏好有显著影响，对 消费者产品外部属性偏好没有显著影响；从众心理对网络善因营销和消费者产品内部属性偏 好之间的关系有显著地调节作用，并且方向为负。  关键词：  网络；善因营销；产品属性偏好；从众心理   1 引言 现在进行网上购物时，在一些商品的宝贝详情下经常会看到这样一段话“该商品参与了 公益宝贝计划，卖家承诺每笔成交将为壹基金“壹乐园计划”捐赠XX元。该商品已累积捐 赠XX笔”、“该商品参与了公益宝贝计划，卖家承诺每笔成交将为孤儿保障大行动捐赠XX元。 该商品已累积捐赠XX笔”、“该商品参与了公益宝贝计划，卖家承诺每笔成交将为魔豆爱心 工程捐赠XX% 。该商品已累积捐赠XX笔”。这是商家的一种网络善因营销策略，电子商务 企业在网络上会通过实施善因营销策略，调动消费者的善良价值观，对消费者产品属性偏好 产生影响，从而影响消费者购买行为。消费者的消费行为还经常受到参照群体的影响，因此 会产生从众心理，也就是说人们会不自觉的把多数人的意见作为标准，并和他们的标准保持 一致，从而做出决断[1] 。本文将探索网络善因营销对消费者产品属性偏好的影响，并验证从 众心理的调节作用，以期为电子商务企业的营销实践提供启示。  2 理论回顾及假设 2.1 善因营销 善因营销（Cause-related Marketing ），于20 世纪八十年代被提出。1986 年，Varadarajan[2] 首次提到善因营销，他认为善因营销是企业与慈善机构、非营利组织以及相似组织水平合作 的一种销售模式。随后，有学者将善因营销定义为有别于促销和捐赠的一种独特的营销战略； Duncan认为善因营销是一种运用公众关系的营业推广；Shimp[3]认为善因营销是公共关系、 营业推广和企业慈善的综合体。后来Sue Adkins[4]修正了善因营销的定义：善因营销是制定 和实施营销活动的过程，这个过程的特点是当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同 时，企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠。  2.2 产品属性 孙洪杰等[5]认为在消费过程中，消费者的购买偏好一般是基于比较完成的，在比较的过 程中，产品属性比较是重要组成部分。产品属性按不同划分标准有很多分类。萨缪尔森根据 产品消费的排他性和竞争性，可以将产品属性分为私人产品和公共产品；Keller[6]按照要素 与产品的相关程度，分为产品相关属性和非产品相关属性两类；桂煌航[7]依据对顾客需求的 满足程度，分为基本属性、差异性和显著特性；徐剑[8]按竞争因素将产品属性分为经济属性 和技术属性；从产品属性与新产品购买行为的关系角度，陈文沛[9]将产品属性划分为技术属                                                               作者简介：李宝库（1963—），男，辽宁工程技术大学营销管理学院院长，教授，博士，研究方向：市场营 销。   性和市场属性。Voss等[10]产品本身包含了两种属性，即功能属性和享受属性,消费者在购买 产品时会从功能属性和享受属性这两方面做权衡。汪出[11]根据产品社会可见性程度的高低， 社会可见性程度高的产品属性为外部属性，社会可见性程度低的产品属性为内部属性，本研 究将产品的内部属性和外部属性作为切入点进行研究。 2.3 消费者偏好 消费者偏好，是一种消费者倾向于消费某种特定商品亦或特别钟爱消费某种商品或服务 的心理行为。消费者心理偏好特征的形成不但受先天生理素质的影响，而且还受来后天的社 会实践的影响，并且后者的影响力更大。由于消费者自身的生理素质和周围环境不同，以至 于消费者形成不同的心理偏好特征，进而产生不同的购买行为（汪出，2013 ）[11] 。例如不 同的人在相同收入、相