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市场营销 浅论培育和提升企业营销能力 周伟韬 (西昌学院 四川西 昌 615013) 摘要：本文综合考虑众多学者研究成果基础上，总结营销能力的实质和对企业现实意义，阐述了管理者应该树立正确理念 进而设计了培育和提升营销能力工作模式，并选择了可持续有效的培育和提升营销能力相关方法。 关键词：营销能力 培育 提升 管理 战略 营销能力是对营销效果产生直接和间接影响的各种企业 习型组织，企业的所有环节和部 门须以实现企业总体市场营 能力的总和，对企业的研发与创新能力、适应环境变化的能力 销 目标为中心 ，从整体上提升企业经营业绩，而不是局部获 等多方面实力的综合反映。由此，营销能力本身就代表着企 利。学 习目的是为了增强企业的环境适应能力，学习型组织 业竞争力，其重要性不言而喻。同时，企业应该注意到营销能 是环境适应能力极强的组织，这样的组织抵御市场或环境变 力的培育和提升是一个系统的、循序渐进的过程 ，其提升过程 化带来的风险能力较强。通过学习型组织的建设 ，企业可以 必然折射出企业生产经营活动全过程。 在不断地修炼中增加企业的专用性资产、不可模仿的隐性知 一 、 形成企业营销能力的基础条件 识等；在培育和提升企业核心竞争能力的过程中，提炼新的经 (一)加强产品质量管理，奠定营销物质基础 营理念。 菲利普 ·科特勒说 ：“即便是世界上最伟大的市场营销高 (三)强化营销文化建设。奠定营销能力精神基础 手也不可能把质量低劣的产品卖出去 ，并能获得长期效益。” 优秀的营销文化是企业营销人员，甚至是整个供应链、价 企业在意识到营销能力必须得到全面提高的同时，必须把产 值链上所有成员精神的动力源泉，它对企业的经营行为及员 品质量提高作为营销能力提高的基础。全面质量管理理论要 工的营销行为起着重要的引导作用。研究表明，营销能力在 求企业不能仅仅考虑产品性能质量，还应考虑适用性，这是提 营销文化和市场业绩的关系中，起着中介作用。也就是说，营 升企业营销能力的核心工作 ，涉及到企业经济活动全过程。 销能力影响着市场绩效。营销文化是企业及其营销人员在营 (二)建设学习型组织，提高企业市场适应能力 销过程 中展现 出来 的价值观、思维方式和行为模式等的总 有学者指出：企业应该通过努力创建以市场为导向的学 称。培养员工与企业生存与发展相适应的价值观，并使之得 命”。这句话应该始终响在我们公立医院经营者的耳边，经营 2 【l【lI) 者必须比以前任何时候都要重视商品质量 ，牢牢把住商品质 f3】关『】大卫-爱格．品牌经营法则 ．沈云骢，汤宗勋，译．M【l 量关，保证消费者的权益不受伤害，才能保证我们公立医院在 呼和浩特：内蒙古人民出版社，1999 顾客心 目中的地位不受损害，保证我们的品牌不受危害。品 [4¨美】埃里克 ·乔基姆塞勒．《品牌管理》．北京新华信商业 质是品牌长久生存的根本所在。 风险管理有限责任公立医院，校译_M『1．北京：中国人民大学出 3．打造品牌文化。进行品牌延伸 版社 ，2001 品牌延伸是在品牌文化的基础上，公立医院尽可能利用 5【lI美】安德雷亚斯 ·布霍尔茨 沃尔夫兰 ·维德 曼．营造品 已成功的品牌来推出其他产品的策略。一项针对美国超市快 牌的21种模式．肖健 ，樊渝杰译-IM1．北京：中信出版社，2()00 速流通的商品研究显示，过去十年来成功的品牌有三分之二 6【1于文康．公立医院品牌 ，核心竞争力建设 卟市场研究U1 是品牌延伸，而不是新上市的品牌 ，品牌延伸已成为西方公立 2005(10)：23—25 医院发展战略的核心。对于商业品牌而言同样可以运用品牌