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第三章 广告创意 从静态角度看，广告创意是现代广告活动的重要产物之一，它是广告人在分析广告目标、广告产品及目标消费者需求基础上构思的创造性的广告信息及其传达方式。在这一层面上，我们更经常地称之为广告创意。 2．广告创意的核心内容 杨朝阳博士指出：广告的创意表现是由概念(Concept)和点子（Idea）组合而成的。表现概念（Creative Concept）为讯息，而创意点子（Creative Idea）为说服手段。“表现概念由战略开展而成，也是形成广告讯息内容之基础。而创意点子则是指创意人根据种种联想，将表现概念以最具冲击力、吸引力方式表现出来的说服技巧。 奥美广告公司高层人士理查·范乐尔说：“大部分的广告创意都必须要有两个基本的点子：一个是像广告心脏般的核心创意点，另一个就是执行的想法，以便赋予核心创意在荧光屏上或者平面图页上的生命。” 对众多优秀广告作品的创意进行剖析，不难发现，其中不但有生动活泼的“创意点子”，也有鲜明准确的“表现概念”。对于一个完整的广告创意，表现概念和创意点子缺一不可。 二者关系： 表现概念是酝酿创意点子的基础，它为创意点子设定了发想空间以及检视和完善的标准。 创意点子是对表现概念的具体化和形象化。多样化的、与表现概念相符的点子，可以使核心创意得到丰富而完美的表现，进而增强广告的吸引力和说服力。 二、广告创意活动遵循的原则 1．广告创意要以广告策略为根本依据 （1）符合广告的诉求对象策略； （2）符合诉求重点策略； （3）符合诉求方式策略 。 2．广告创意以确保广告的真实性为基准 由创意引发的违背真实性原则的问题主要表现在两个方面： （1）由于使用了不合常理的夸张和想象，直接影响到广告信息的真实性 。 （2）由于违背了生活与思考的常理，使创意本身就值得怀疑，使受众对广告产生不信任感 。 3．广告创意要符合受众的接受心理 广告创意求新不等于不考虑受众心理，过 于追求怪诞。怪诞的创意虽然有时容易吸引受众 的注意，但注意之后产生的不是好感而是反感， 对产品的销售产生严重的不良影响 。 4．广告创意要适应目标市场的民族文化 （1）广告创意需要根据目标市场的综合环境、文化背景进行相应的调整。 （2）国际性著名品牌在全球采取的都是同样 的表现概念，但是在不同国家和地区，发展出适 应本地文化特色的执行方式，以适应市场拓展的 需要。 5．广告创意要兼顾经济效益和社会效益 （1）广告要达到促销目的创意必须做到：具有新鲜感，能引起诉求对象的注意；能将广告信息与消费者的需求和心理准确联结，引起诉求对象的兴趣；以简明的方式对广告信息做准确的传达，使诉求对象能在最短的时间内对广告信息产生准确的理解。 （2）从广告创意和制作本身来看，讲求经济 效益要避免以奢华的执行方式来弥补创意的不足。 （3）广告创意应拒绝低俗趣味、不健康的价 值观、不文明的生活方式和落后的思想观念。 三、优秀广告创意具有的特征 1．具有创造性 （1）独特 （2）新鲜 （3）出乎意料 （4）一针见血 （5）大冲击、强刺激、深记忆 2．具有简明性 (1)诉求单一 (2)信息明确 (3)联系简单 (4)表现简洁 3．具有延续性 （1）广告做创意必须为后续的执行预留充分 的空间，使创意能够长久地延续下去。 （2）创意的延续性主要体现在表现概念的延 续上。统一的表现概念能够在不同时间、地点、 不同媒介的广告活动中发展、延伸出不同的执 行方式，形成连续性和系列性的广告。 4．立足人性化沟通 （1）广告作品发布后，面对的将是鲜活 的、有血有肉、有着丰富情感世界的人。 （2）在创意时把握诉求对象作为人的基 本特征和基本需求，运用人性化的沟通技 巧打动诉求对象。 （3) 人性的基本内容是丰富多彩的。 （4）人性不是抽象的，而是体现在一点一滴的日常生活中。 “铁骨精”电视广告文案： 画面：女儿看着坐在轮椅上的母亲，回想起童年的日子里母亲的辛劳，不免愧疚。为母亲的健康，女儿每天都给母亲冲一杯“铁骨精”，母亲很快脱离了轮椅，并且在清晨打起太极拳，母女相拥而笑。 画外音（女儿独白）： 清晨，阳光像平常一样的照进房内 平静中却让人想起许多 看着母亲一天天地衰老 总觉得有今生今世也还不完的情 每当房间里充满了这种淡淡的奶香 都让我感觉到 很久不变的平淡中 拥有了一点点的不同 字幕：平淡未必不真情！ 标