第12章_社会因素与消费者行为.pptVIP

一、社会阶层与消费行为 二、参照群体与消费行为 三、家庭因素与消费行为 四、角色与消费者行为 4.1 角色的定义 角色就是社会对个人职能的划分，指出了个人在社会地位中的地位以及 在社会关系中的位置，代表了每个人的身份。 例如，一个人有可能带有以下角色： 父亲 工作人员 子女 4.2 角色对消费行为的影响 形成不同的社交方式（钙中钙广告） 决定个体的生活方式 角色多样化会使购买行为产生差异 谢谢大家！ * * 消费者行为学Consumer Behavior 第12章 社会因素与消费者行为 本章提要 1 社会阶层与消费行为 2 参照群体与消费行为 3 家庭与消费行为 4 角色与消费行为 学完这一章后，你应该理解： 其他人，特别是那些拥有某种社会权力的人，经常影响我们。 我们被迫购买或使用那些与其他人保持一致的产品。 其他消费者告诉我们有关产品的情况（好和坏）常常比我们看到的广告更有影响力。 1.1 社会阶层的含义 社会阶层（Social Class）是指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 社会阶层不同于社会阶级，也不同于社会地位、经济地位、政治地位等概念，它是多种因素决定的社会层次。 1.2 社会阶层的决定因素 经济变量 －职业 －收入与财富 社会互动变量 －声望 －社会关系 政治变量 －权力 －阶层意识 组织资源 －职位、权力 －背景、社会关系 经济资源 －职业、收入 －财富、资产 文化资源 －教育、文化水平 －信仰、价值观 1.3 社会阶层的划分－美国 上上层 0.3% 继承大量遗产、出身显赫的达官贵人 下上层 1.2% 新兴精英、高级专家、高层管理人员 上中层 12.5% 管理人员、专业技术人员 中产阶层 32% 公司白领、高级蓝领 工人阶层 38% 技术工人、半技术工人 下层 9% 苦力工人、临时就业人员 最下层 7% 社会救济人员 1.3 社会阶层的划分－中国 国家和社会管理者 2.1% 国家党政机关的领导干部 经理人员 1.5% 大中型企业的高中级管理人员 私营企业主 0.6% 有一定资产以获取利润的人 专业技术人员 5.1% 科技工作者、专业技术人员 办事人员 4.8% 专职办公人员 个体工商户 4.2% 拥有少量资产投入经营的人 产业工人 22.6% 从事体力、半体力工作的人 农业劳动者 44% 农民、牧民、渔民、林农等 失业半失业人员 3.1% 无固定工作的人（学生除外） 1.4 社会阶层的营销意义 提供市场细分标准 把握消费者的需求 把握消费者的购买特征 价格制定与调整 广告与促销方式选择 分析社会群体的影响对研究消费者行为至关重要。亚里士多德曾经说：“不在社会生存的人，不是禽兽就是神明。” 社会群体是指人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和情感交流的集体。 对消费者有影响的社会群体主要有：家庭，亲戚朋友，工作群体，非正式的社会群体，购物群体。 2.1 参照群体的含义 参照群体（Reference Groups）是指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。 参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 2.2 参照群体的类型 社会参 照群体 直接参照群体 （成员群体） 间接参照群体 （非成员群体） 次要群体 向往群体 首要群体 厌恶群体 2.3 参照群体的影响 影响的方面 向消费者展示某种生活方式 影响消费者的自我概念 共同分享某些消费形式的象征意义 影响的方式 信息性影响－观念、意见、行为 规范性影响－暗示、约定俗成、规章制度 价值表现影响 2.4 参照群体在广告和营销中的应用 名人效应：用名人作形象代言人或广告代言人；利用名人进行商业演出；用名人的名字作品牌名称；将名人用于产品包装；利用名人促销。 专家效应：利用专家推荐产品；利用专家进行建议销售。 民间领袖效应：利用民间领袖推荐产品；利用民间领袖推销。 企业家/经理效应：作代言人；作品牌名称；用于包装；用于公关。 案例：利用总统推销书 美国某三流作家写作并出版了一本新书，无奈怎么都卖不出去，于是灵机一动，想出一个好办法。他通过各种关系，将一本新书送给总统，并请其提意见。总统无奈，只好顺口说“此书不错”，于是书商就打出广告，“有总统说不错的书卖”，销路很好。第二年，又出一本新书，总统吸取了教训，说“此书不行”，于是书商的广告成为“有总统说不行的书卖”，销路又好。第三年，再出一本新书，这次总统什么也不说了，于是书商的广告写“有总统无法评价的书卖”，销路更好。作者与书商从中赚了一大把的钱，总统哭笑不得。 3 群体压力与从众消费行为 阿希现象 社会心理学家阿希（S.Asch）在1956年做了一个有关群体压力的经典实验。实验很简单，向