首吃螃蟹：美格科技的交叉销售.doc

首吃螃蟹：美格科技的交叉销售 创立于1987年美格科技股份有限公司，致力于专业显示器的研究、开发制造。世界显示器三大品牌之一。作为台湾的尖端科技产业，美格科技的成功更在于开创MAG品牌，使其成为世界上家喻户晓的品牌，大步翻新了台湾产业在世界工业界的旧有形象。 随着竞争的日益激烈，IT产品的利润日渐薄弱，IT具备直接面对终端用户的能力开始渠道扁平化工作，。产品线 所谓交叉销售，是指企业通过发现一位已有顾客的多种需求，并满足其需求而实现销售多种相关服务或产品的营销方式。例如一个高尔夫俱乐部会员卡的购买者，可能也是一个轿车购买者，并且是一位保健服务的需求者。这种为客户提供更为经济和便捷的一站式服务的营销方式，在银行、保险、零售、家电、汽车等行业被广泛采用。就交叉营销的实质来说，它是用户资源在各产品服务间的共享，是在拥有一定市场资源的情况下向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行的一种推广手段。产品线丰富使交叉销售这一颇具意义的用户群高度重合产品模式一致性 在IT行业，美格美格成为IT配件产品领域第一个有其必然的原因：首先在产品线方面，美格从年开始不断地扩充产品范畴，从原来单一的显示器产品扩展为现在的显示器、光储产品、键盘鼠标、机箱等多种PC配件产品，并仍在不断地完善产品线其次美格从2001年开始改造传统的代理渠道，建立了拥有20家事业平台、150多家专卖店和2000多家加盟店的自有销售渠道，这种渠道能力在配件供应商中产品线的丰富和面对客户能力是交叉销售实施的前提，因此，产品线的变化和渠道的改进为美格全面展开交叉销售扫清了道路。 年月中旬月日，美格推出了首次活动——“美格新势力搜罗键鼠英雄”月日，美格又推出了“新势力之天地英雄”活动。在活动期间，凡是购买美格786FDX5、786FTII这两款CRT显示器的消费者，除了可以免费获赠水上飘键盘之外，还可享受到多种套餐优惠。购买786FDX5高亮CRT显示器和带航嘉冷静王电源的天行者I号手提机箱套餐的消费者，只需1799元的优惠价就可轻松拥有原价1898元的显示器与时尚机箱购买786FDX5、天行者I号手提机箱和美格光驹鼠标组合的消费者，将只需1849元。购买786FDX5、天行者I号手提机箱和美格光驹鼠标，以及美格黑马DVD-ROM套餐的消费者，可以1999元拥有原价2296元的超强桌面组合。 购买美格786FTII显示器与天行者II号手提机箱组合的消费者，以1499元的低价就可获得原价1598元的套餐。购买786FTII、天行者II号手提机箱与美格光驹鼠标组合套餐的优惠价格为1549元。另外消费者购买786FTII、天行者II号手提机箱和美格光驹鼠标，以及美格黑马DVD-ROM组合套餐的优惠价格则为1699元。次活动中，美格提供了包括显示器、键盘、鼠标、光驱、机箱等6种DIY用户必备的配件在内的6种组合采购方式，根据组合的不同，美格给予用户不同程度的价格优惠幅度。这种向现有客户提供更多的产品和服务的销售方式表明，美格已经正在规模化地展开交叉销售在其市场营销中的应用。 美格执行副总俞翠薇认为，交叉销售带给美格的好处主要有三方面：其一，组合式销售的便捷以及价格上的优惠无疑将成为美格获得更高市场份额的一个重要影响力；其二，可以让新兴产品借助美格显示器的优势迅速地打开市场，在最短的时间内被用户接受；其三，美格强有力的服务能力——美格移动服务网将可以更好地发挥它的作用和影响力。对用户而言，IT配件的交叉销售带给他们的好处表现为两方面：其一，是价格优势明显，DIY用户可以以更低的成本获得PC配件——像美格的“新势力之天地英雄”活动中，最全面的配件组合销售折扣可以低至82折，这在以前是不可想象的；其二，服务更有保障，这种组合式的销售使DIY用户对配件的售后服务更加放心，用户获得服务的方式更简捷。因此，能让企业和用户双方都受益的销售方式，除了使美格在市场竞争中掌握更大的主动性外，也能让用户最大可能地受益。 美格市场部负责人美格幅度降低用户采购成本，正是美格给用户带来的实惠。对多数用户来说，每次的装机数量一般只有一台，多台装机的用户比例较低，因此，厂商很难就一台显示器或一块主块给用户一个好的折扣。模式下，DIY用户可以在美格组合式地选购同一台计算机的不同配件，即使不同的采购额，厂商也可以给出相当优惠的折扣，从而降低用户的采购成本。这传统DIY市场分散采购配件的方式下是无法实现的。 1. 交叉销售对顾客的好处是什么？请用顾客让渡价值理论解释。 2. 企业实行交叉销售可获得哪些好处？ 3. 请分析美格科技实行IT配件交叉销售的理由。