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第五章 产品生命周期预测方法 学习目标 掌握市场占有率的计算方法； 学习产品生命周期的预测方法。 第一节 产品生命周期销售增长率预测法 一、一般产品生命周期的四个阶段（图象呈S形） 1.介绍期 销售量少，销售增长率10%； 2.成长期 销售量大，销售增长率10%； 3.成熟期 市场饱和，0销售增长率10%; 4.衰退期 销售量下降，销售增长率0。 第一节 产品生命周期销售增长率预测法 二、特殊产品的生命周期的图象 1.夭折型。投入市场未进入成长期就衰退了。 2.快速型。介绍期与成长期合二为一。 3.缓慢型。销售增长缓慢，无明显的成长期或衰退期。 4.拖拉型。经过前期的衰退后，又出现了一个较长时 期的衰退平稳期而未被市场淘汰。 5.驼峰型。经过成熟期后，销售量重新增长，出现第 二个周期。 6.扇型。 产品生命周期的多次循环。 第一节 产品生命周期销售增长率预测法 三、影响产品生命周期的因素 1.产品本身的性质和用途。 2.消费需求的发展变化。 3.社会技术进步的程度。 4.市场竞争的情况。 5.国家政策法律的制约。 第二节 市场占有率预测法 一、市场占有率的研究意义 1.市场占有率直接影响企业的长期经济效益。 2.市场占有率是反映企业竞争能力的一个重要标志。 3.市场占有率是衡量企业经济管理水平的一个重要标志。 4.分析产品的市场占有率，有利于改善企业的营销因素组合和进行产品整顿。 第二节 市场占有率预测法 二、市场占有率的计算公式 1.产品市场占有率 其计算公式为： 式中：R——某企业某产品市场占有率； q——某企业某产品销售额； Q——某产品全部销售额 第二节 市场占有率预测法 2.产业市场占有率 其计算公式为： 式中：R——某地区某产业市场占有率； q——某地区某产业销售额； Q——某产业全部销售额 第二节 市场占有率预测法 3.流通业市场占有率 其计算公式为： 式中：R——某企业的市场占有率； q——某企业的销售额； Q——当地市场零售总额。 第二节 市场占有率预测法 三、市场占有率的预测 以公式一为例，n年后该企业的市场占有率： 式中： ——n年后该企业的市场占有率； ——n后该企业某产品的销售额; ——n年后某产品的销售额。 第二节 市场占有率预测法 计算公式可以为： 式中：Rn——某企业n年后的市场占有率； q0——某企业基期销售额； Q0——某产品基期销售额； i1,i2,…in——某企业各年的销售额递增率； r1,r2,…rn——某产品各年的销售额递增率。 第二节 市场占有率预测法 若今后若干年的增长率相同或年均增长率已知， 则公式可写为： 式中：Rn——某企业n年后的市场占有率； q0——某企业基期销售额； Q0——某产品基期销售额； i——某企业销售额年均递增率； r——某产品销售额年均递增率。 第二节 市场占有率预测法 例：设某文化产品2011年的销售额为645亿元， 今后3年内将随着经济的发展，收入水平的提高， 该类商品销售额预计每年递增20% 。生产该产品 的某企业2011年的销售额为51.6亿元，经分析企 业的经营条件与环境，测算今后3年内递增为 15%。试测算今后3年内各年的市场占有率。 第二节 市场占有率预测法 解： 首先，计算2011年的市场占有率： 再计算2012——2014年的市场占有率。 第二节 市场占有率预测法 第二节 市场占有率预测法 计算结果：该企业2012～2014年市场占有率 变动趋势值如下表所示： 预测结果：该企业市场占有率呈逐年下降趋势， 因为该企业的发展速度跟不上行业发展速度。 因此，必须千方百计扩大销售，以便保持、争取提高 已经达到的市场占有率。 第二节 市场占有率预测法 四、马尔柯夫预测法 （一）马尔柯夫过程的两个重要特点 1.无后效性 未来的状态只与现在的状态有关，而与 先前的状态无关。即当现在的情况已经知道时，以后 的一切统计特性就与过去的情况无关。 2.在较长的时间内，马尔柯夫过程趋于稳定状况，而 与初始状态无关