广告文化特征初探.pdfVIP

我们以美国现代企Ik的发展为例，简要描述一F现 代企业的演变过程，从而为下面的进步分析提供事实 广告文化特征初探 依 据。 王春媚 1840年以前，由j‘缺乏现代基础设施，总体上制约 了经济活动。1840年的荚国传统公司是单一单位的企 (河海大学公共管理学院，江苏南京210098) 业 ，公司规模小，没有专业管理人受，通常|_}1所有者 摘要：在现代社会中，广告已不仅仅是简单的商业叫卖行为，在传递商品信息的同时，也蕴涵着一定的文 亲 自管理，组织J}正式，这种小规模、由个人拥有和 化内涵。广告作为社会生活中一种曩羹篇鉴囊霪基；霎蜒削毖髻点鞯霄终誊螽瑶～：耄萋翥的蠹薹誊讲薹 经营的企qk，其原材料供应和产品销售等职能足由市场 翼馨蠹簧馕瑚器茅； 对照自生 来协调和控制的。 葫诺善；丽醉；蒌毯l嚣鬟 l840年到19lO年，美国的铁路网相继建成，电报 自发秩序所具有的一般性特征，我们可以看出“市场 秩序”就是一种特殊的自生白发秩序。 也 随之投入商、№运营，这些都使得远距离、大规模的 市 场中的个体实是通过一种“交往规则”行事 商 l}j11交易成为可能。同时，牛产技术出现了重大突破， 莲酲琴垂荔墓鬻营韩，埽嚣毪萋堪霉薹蕊鬟i耋一 的，市场作为一种资源配置的手段，能够发挥其创造 使大量标准化生产成为可能：划货市场、资本市场和 冀蠹 财 富功能的核心在于“价格机制”的作用，可以使其 其他金融机构的成K=使得企业能在1840年不可能存在的 达 horizonofcatallactic规 致偶合町能的水平(the 模水平上交易。这些外部因素促成了美国企业规模t ossibilitie 的扩张和与之相适应的组织结构创新。这段时间里出现 p s)，也就是主流经济学家所说的“均 衡 ”。市场价格中所反映或积聚的信息总量，完全是 了一些巨型公司。导致美国现代工商企业兴起的更深层 竞争的产物。哈耶克认为竞争是作为一种发现过程 的原因，在于企业内部专业化的协调和决策工作能提高 (discoveryprocedure)起作用的，而它发挥作用的具大规模生产和大量分配的效率。纵向一体化和横向一体 体方式不仅是使任何有机会运用特殊情势的人获得从中 化公司的增长是这一时期的明显特征。企业的重要决定 谋取利益的可能性，而日．还在于向其他当事人传递存在 不再足由传统的所有者兼经营者做出，而是由经理—— n 着这样一种机会的信息。正是依凭这种密码性的(i 专业管理阶层来做出。由此，企业的内部管理层级制 coded form)传递信息方式，市场秩序中的各种竞争性度 开始发展起来。 努力才能够使广泛分散的知识得到运用，从而更好地协 如 调人们的经济活动。这就是市场秩序的特殊作用。 的时代，那么1910年以后市场条件和基础设施的变化 2 企业的“内部管理层级制度”是一种特殊的人 则使得许多行业中较小的、更扁平的企业成为合适的组 造秩序。哈耶克把“人造的秩序…称之为一种源