香港移动通信CSL品牌体验营销案例.docVIP

香港移动通信CSL品牌体验营销案例 ?案例背景 CSL是香港移动通信领域的先驱。其早在1983年就推出了移动通信服务， 现在提供GSM / WCDMA移 动通信网络。此外，CSL也提供全面预缴式储值卡服务以及覆盖广泛的漫游服务，遍及全球两百多个国家及地区。 CSL分别于2002年3月及2003年9月在亚洲首次推出移动多媒体信息服务( MMS) 及 EDGE技术，并于2004年12月推出第三代移动通信服务及 Wi-Fi无线宽频上网服务。2005年11月，CSL又在亚洲首次推出3G视像分享服务，并于2006年2月推出全港首创的“3G随身TV” 。 2006年4月，CSL New World Mobility Limited 合营公司成立，全资拥有CSL及新世界移动电话有限公司。 CSL被公认为全港最先采用清晰市场细分策略的移动通信服务商，通过旗下的两个品牌——1010 及 One2Free ，为不同客户群提供优质、创新及切合需求的移动通信服务。 本案例将重点剖析1010 及 One2Free这两大品牌带给消费者的体验。消费者对产品有良好的体验，就会增加品牌价值。因此，最初的体验营销设计以及后续的体验营销维护都要吻合品牌本身传递给消费者的个性。 两大移动品牌的不同体验 ☆体验营销设计 体验营销就是企业通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、试用等方式，使目标客户体验产品或服务，让客户感知产品或服务的品质与性能，促使客户认知、偏好并购买这种产品(或服务)，最终创造满意交换、实现双方目标的一种营销方式。市场细分与目标定位是体验营销设计的起点。根据客户移动性、语音需求及性质、日常生活行为等因素，CSL将香港移动通信非流动客户分为两个有潜质的细分市场——商务群与高价值社交群，并由此诞生了两个品牌——1010 及 One2Free。如图1所示。 图1 CSL公司对香港移动通信市场的细分 “1010”品牌针对商务群体，代表的含义是“十全十美”的意思，如果把品牌LOGO旋转90度，还可以发现是一个“哥”字，传达一种“一哥”和“老大”的体验。因此，其品牌定位强调的是领导地位、高素质、优越感。LOGO如图2所示。 图2. “1010”品牌LOGO 而“One2Free”品牌针对年轻一族高价值的社交群体，代表的含义是“Run To Free”（追求自由）的意思，用手势更表达出有个性、自由、奔放的体验。因此，其品牌定位强调的是创新，走在潮流尖端，有生活品位。LOGO如图3所示。 图3.“One2Free”品牌LOGO 这两个个性鲜明的品牌在消费者体验点和细节上也是下足了工夫。具体可见表1所示。体验点从广告视听到营业厅身临其境，到加入门槛、资费组合的偏好，到售后的客户服务、社团活动、忠诚度计划，再到最高思想层面的理念，无时无处不散发出其品牌独具的情感号召力。 表1. 1010和One2Free品牌的体验点对比 ☆体验营销维护 科技在发展，需求在变化。从1010和One2Free品牌创立之后，新的变化促使CSL对客户的体验营销内容也在与时俱进。以下从新技术变化角度分析其维护的要点。 消费者对丰富的图像、动画、定位、游戏等资讯的需求，推动3G第三代移动通信有了新的发展。如何让不同品牌的客户有不同的体验呢？虽然技术是一样的，但经过CSL的策划后，两类客户均得到了各自所需的产品和感受。 1010——3G体验尊贵独享。只有1010客户可以尊享全新多媒体资讯频道，客户关心的资讯全部被精心编排在同一界面，透过综合3G网络，随时随地用手机一触即达，包括新闻、财经、娱乐、音乐、Mobile ESPN、足球、高尔夫球、赛马、传动迪士尼及Discovery Mobile频道，让客户拥有多元化选择。1010的宣传广告如图4所示。 图4. 1010品牌3G宣传广告 One2Free——3G科技乐在其中。One2Free为客户送上更多的3G移动资讯娱乐，超过20个娱乐资讯台的即时资讯包罗万象，如直播新闻、直播财经……轻轻一按，台台即转即看，跳播另一集也没有问题。CSL有最好玩又最齐全的潮流增值服务，客户可以玩尽视像地带、音乐FreeR接驳铃声、多和弦铃声、短信或声色短信、Game FreeR、Sports FreeR、“型”幕图案、周杰伦自由空间、移动E－mail，还有最Update的潮流资讯! One2Free的宣传广告如图5所示。 图5. One2Free品牌3G宣传广告 显然，这两个品牌在新技术的引领下，传达给各自客户的仍是原来塑造的品牌形象和体验，只是更新了体验的内容。因此说，一个好的体验营销策划案是服务于品牌战略的，在不能改变品牌形象的基础上，不断丰富和提升客户的体验。 CSL生活方程式：简约、 如意的体验 统领1010和One2Free品牌的是公司品牌CSL。那CS