中国移动在武汉工业学院校园营销.docVIP

中国移动无线网络（WLAN）业务在武汉工业学院营销问题的分析 【经济与管理学院市场营销071班 李仕清 070808206 】 一 WLAN业务在武汉工业学院发展现状： 无线局域网络(Wireless Local Area Networks； WLAN)是一种便利的数据传输系统，它利用射频技术，取代旧式双绞铜线所构成的局域网络，使得用户能够利用简单的存取架构实现便利快速上网。 中国移动、中国电信和中国联通三家通信公司都已在武汉工业学院提供无线宽带服务。 其中中国联通2009年春开始提供WCDMA接入方式，是目前最成熟使用人数最多的3G标准，最高速度可以达到14.4Mbps。中国电信无线宽带有WLAN、3G或1X网络接入方式上网，其网络相当稳定。中国移动于2010年秋季开始提供无线宽带上网服务。 据估计，在武汉工业学院大二以上年级的学生近90%都已配有电脑，总的市场规模约有8000人。这些学生中约有60%选择校园网，其他学生则选择电信宽带、联通宽带和移动宽带。每逢开学，这三家公司都会开展大规模的营销活动以争取客户。在宽带服务的市场份额中，除去学校自有的校园网，电信宽带占有率最高，联通宽带次之，移动宽带占有率最低。但对于新型的WLAN上网模式，联通的校园市场占有率最高，移动次之，电信则最低。 二 中国移动WLAN业务简介 中国移动通信是武汉工业学院最大的通信服务运营商。据估计，其旗下“动感地带”品牌约占75%的校园和市场份额。凭借其雄厚的资金实力，强势的营销能力以及巨大的潜在用户市场，于2010年秋季正是在武汉工业学院提供WLAN服务。目前其主要提供在线公众、高校客户（学生）两种套餐业务。中国移动全品牌客户，包括全球通、动感地带、神州行、随E行均可申请办理。（该项业务其特点见下表） 中国移动的WLAN业务主要特点 1.办理快捷：用户可以在线申请或退订，即可生效。 2.资费便宜：用户根据自己的需要选择不同的需要选择套餐，最低仅10元/月。 3.支付方便：客户通过短信方式申请登陆密码，通信费用通过手机支付。 4.全国漫游：业务开通后，客户可在全国中国移动WLAN网络覆盖区域漫游使用。 三 中国移动WLAN业务当前在武汉工业学院的营销情况 Ⅰ目标市场营销战略 ①市场细分 武汉工业学院常青校区基础设施完善，周围网吧较多，同时办理电信、联通WLAN业务方便。该校区工科学生（从而男生）居多，他们比较注重网络速度和稳定性，因此对传统电缆宽带有较大的偏好。 金银湖校区地理位置偏远，办理电信、联通WLAN业务不够便利，因此选择在线办理移动WLAN业务可能性较大。该校区以文科学生（从而女生）居多，她们注重经济实惠，通常喜欢网上购物和在线娱乐。 ②市场选择 通过对WLAN的市场细分，中国移动选择了差异化营销战略，根据不同校区及不同性别学生的市场需要，制定了不同的营销组合策略。 ③市场定位 凭借其市场实力，移动WLAN选择迎头定位的方式，采用产品差别化、服务差别化和形象差别化的市场定位战略。 Ⅱ营销组合策略 ①产品策略 在初始阶段采用快速渗透策略，以低价格和高促销推出移动WLAN业务。在成长阶段不断提高WLAN网络速度，完善性能，树立良好的品牌形象，争取新的客户。 ②价格策略 为迅速扩大市场份额，移动WLAN采用折扣定价和渗透低价策略。具体策略如下图： ③促销策略 2010年10月31日前办理WLAN业务，可以享受0.01元/分钟优惠资费。预存50元话费每月将送10元校园套餐资费和一个移动WLAN无线网卡。 ④渠道策略 在常青校区和金银湖校区都设有动感地带品牌店，能够方便学生办理WLAN业务。同时也支持在线办理。 四 当前中国移动WLAN校园营销策略的缺陷 移动WLAN在进入武汉工业学院近半年后，市场份额并没有显著提高。这说明出移动WLAN在营销过程中存在不足之处。 首先，在目标市场营销战略方面，虽然其市场细分、市场选择和市场定位比较准确，但是并没有很好执行制定的战略。这体现在其产品的特色不够明显，没有充分发挥其作为后起之秀的优势。同时其良好的服务体系也没有被很好利用和延伸。 其次，在营销组合策略方面，存在许多瑕疵。这种表现有：在产品策略方面，提供的WLAN服务网络速度较慢，偶尔又掉线情况；在定价策略方面，尽管有很多供用户选择的套餐，但是苛刻的上网时长和流量限制让许多学生因害怕超过限制而不敢轻易使用；在促销策略方面，没有迎合学生对话费优惠活动的需求而将促销活动草草收兵，致使潜在用户流失；在渠道策略方面，对营业网点工作人员没有制定严格的服务标准和考核目标，使校园品牌店的工作人员没有积极热情的为学生服务。 最后，其他方面的原因使效果偏离预期目标。比如，许多学生对WLAN网络还不够了解，或