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戴尔公司案例2（第3章） ⒈个人电脑行业分析 个人电脑行业诞生于1981年，随后以惊人的速度发展，但在20世纪90年代该行业的盈利能力却不尽人意。 这首先是由于个人电脑行业实际和潜在的竞争十分激烈，原因如下： (1)行业被细分，许多电脑制造商生产实质上相同的产品。尽管20世纪90年代电脑市场更加集中，前5名零售商控制市场上接近60%的产品，但竞争仍很激烈，导致价格逐月下降。 . (2)零部件成本在个人电脑硬件总成本中所占比重超过60%，批量采购能够.降低采购成本。因此，为了扩大生产规模，降低采购成本，各制造商之间存在争夺市场份额的激烈竞争。 . (3)该行业中各电脑制造商生产的产品没有实质性差异，产品缺乏独特性。 . (4)不同品牌个人电脑间的转换成本相对较低，因为绝大多数个人电脑使用的.都是英特尔(Intel)微处理器和微软的视窗(Windows)操作系统。 . (5)分销渠道的进入并没有很大的障碍。 (6)由于所有生产个人电脑所需的零部件均可轻易购买到，因此该行业几乎不存在进入壁垒。 . (7)苹果公司的MAC电脑作为替代品加剧了潜在的竞争。而Sun公司和其他零售商创建的电脑工作站也是个人电脑市场上较高层次的潜在替代品。 此外，在个人电脑行业中，供应商和购买者处于强势地位，这主要是由于： (1)个人电脑的主要硬件和软件都由实质上处于垄断地位的公司所控制。英特尔公司控制了个人电脑行业微处理器的生产，微软公司则以其生产的DOS和视窗操作系统控制了操作系统市场。 (2)购买者在1983-1993年间获得了强势地位。 这些因素导致了该行业获利潜力较低。供应商和购买者的强势地位进一步压缩了该行业的获利潜力。因此，虽然个人电脑行业是一个技术上有生命力的行业，但其获利潜力较小。 个人电脑行业的基本结构还没有出现变革的征兆，没有出现能够挑战微软和英特尔公司在投入市场中的控制性地位的竞争者，而IBM等行业领袖试图创造供替代的专利技术的努力也没有成功。因此，个人电脑行业的盈利能力在近期难以有显著的提高。 ⒉戴尔公司竞争战略分析 戴尔公司由迈克尔·戴尔在其得克萨斯大学的宿舍中创立，从创立之初戴尔公司就以大大低于竞争对手的价格将个人电脑直接销售给终端用户，而不是通过中间零售商。戴尔公司正是通过实施低成本战略牢固地树立了自身在个人电脑行业中的地位。 个人电脑行业的盈利潜力较低，但戴尔的卓越业绩却“鹤立鸡群”，显示出了很强的盈利能力，究其原因正是由于戴尔公司成功实施了低成本竞争战略，该战略的实施主要包括了以下要素： 直销(Direct Selling)。戴尔公司通过直销的方式，与客户的直接面对面，减少了零售商这个中间环节，从而给客户带来了竞争对手无法达到的低价。 与其竞争对手IBM和惠普采用的经销模式相比，戴尔公司的直销模式还有下列两个优点： ①提高了市场反馈速度。 ②有利于新产品导入。 (2)订单制造法(Make-to-order Manufacturing)。低存货水平使得戴尔公司节省了大量的营运资金成本，也减少了对过时废弃存货的昂贵冲销。表2列示了戴尔公司近年来的存货周转天数。 表2 戴尔存货周转天数 年份 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 存货周转天数 6 6 5 4 3 3 4 4 (3)外包维修服务(Outsourcing Maintenance Service)。 (4)选择性研究开发(Selective RD)。 (5)低应收账款(Low AR)。 进一步分析戴尔公司的应付账款，我们发现戴尔公司应付账款周转速度远远低于应收账款。表4列示了戴尔公司近年来的应付账款周转天数。 表3 戴尔应收账款周转天数 年份 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 应收账款周转天数 36 34 32 29 28 31 32 29 表4 戴尔应付账款周转天数 年份 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 应付账款周转天数 54 58 58 69 68 70 73 77 如果我们将戴尔公司的存货周转天数、应收账款周转天数和应付账款周转天数结合起来考虑，就可以发现戴尔公司是一个不折不扣的营运资本管理高手。如表5所示。 表5 戴尔的营运资本管理 年份 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 存货周转天数 6 6 5 4 3 3 4 4 加：应收账款周转天数 36 34 32 29 28 31 32 29 减：应付账款周转天数 54 5