广告媒介的研究复习答案2.docVIP

1.怎样理解电视传播的休闲化特征？ 信息化的来临给休闲带来一系列新变化。自由、快乐、休闲而富有诗意，正成为衡量工作价值的新尺度。休闲传播，即媒体帮受众提高休闲质量的传播，由受众的需求产生。电视休闲传播不仅传递信息，更是加强受众的丰富体验。电视传播的信息要对生活有实用价值，新闻娱乐化，奇趣好玩，能让观众会心一笑。 2.杂志走向“专志”的期刊市场现象 在信息爆炸的时代，大众传播的形态特征随着市场的发展以及传播工具的日新月异，发生了改变，杂志说面向的市场、定位开始日趋与分众化。所谓杂志“专志”，是指杂志的内容越来越“专门”、越来越纯粹；杂志的“定位”意识越来越强。 “专志化”是建立在市场细分的原则之上的，每一个新市场的开辟意味着发现或激活了一个从未被“点射”过的读者群，而每一个成功的收获者都会引来效仿者的迅速跟进。当有竞争者加入进来之后，同类的“专志化”杂志就进入第二轮竞争，或将市场进行进一步的细分，或在办刊水准上一拼高下。“专志”要求杂志在内容和形态上要精，方向明确细化。这是市场竞争和媒介本身发展的结果，为了避免同质化，必须走“有自己特色的道路”，才能在市场上站住脚步。杂而不深的道路，必将被慢慢舍弃，被淘汰。 3.如何改变报纸过于过分依赖并受制于广告客户的现象？ 广告客户是报纸收入的重要来源，合作关系，由于经济原因导致了过分的依赖客户。要改变现状，就要努力改变报纸的收入结构，这才是根本。改变收入结构也就是要改变经营策略和方法，从依赖广告收入逐渐转变成拥有其他的稳定的经济来源，拓宽收入渠道。 第一，在广告还不足以养活报纸的时候，报纸补养饮鸩止渴，迎合广告主。而是应该寻求有实力的合作伙伴，加大在新闻采访、发行、客户定位、渠道营销方面的投入。 第二，树立报纸良好新闻口碑和形象，并具有足够的发行量。 第三，在报纸排版方面，要合理排版，能够把广告和新闻报道相互联系，获取最大化共同利益。 4.如何理解“订户市场、广告市场”是推动报纸发展的两个轮子？ 一．随着风云变幻的报业市场竞争以及网络媒体的出现，使得受众的选择性越来越大，他们可以不受约束的选择自己喜爱的报刊产品或其它媒介。那么，作为报业发行公司而言，怎样才能使受众不拒绝接受自己的报纸产品呢？我认为，建立起良好的订户关系是开发、巩固和稳定新老订户的极其重要的因素之一。报纸发行不单单是一种推销行为，而是建立在以满足订户需要为前提的一种营销活动。 二．广告是现代报业的经济支点，报纸的生产循环要依靠广告提供资金保障，因此，对广告市场份额的争夺在报业竞争中不可避免。广告客户的需求、广告经营的规模越来越成为制约报纸定位和设计的重要因素；同时，广告经营的成败与报纸的质量优劣已经是现代报业发展的一个“连环扣”，一荣俱荣，一损俱损。 5.为什么在媒介的发展过程中，更多的是“累积模式”，而不是“取代模式”？ 传播是一种累积的过程。新讯息并不能取代旧讯息，而是和原有的概念结合。一段时间内反复传播某种信息比只传播一次更有效果。传播效果的获得，一般须经过一段时间的反复传播，信息累积，对原有旧信息进行排斥和挤压，而且新信息的刺激力、劝服力必须超越旧信息，才能使消费者否定、抛弃旧信息，肯定和保持新信息。 在媒介传播过程中，最初的阶段会出现“取代模式”，但进入最后阶段大多数会变成“累积模式”。 6.怎样理解“广播几乎是可以陪伴人的所有行为的媒体”？ 广播具有以下特点：广播传播范围广，传播速度快，穿透能力强，成本低，接收方便。 广播比报纸和电视具有更强的穿透力，因而它所能达到的范围，传播信息的速度，远远超过报纸和电视。通过声音来传播信息，通过听觉来接收信息，是人类最基本的传播方式之一。从听众的角度讲，广播接收机的费用比买电视、电脑和订报纸的费用要低得多。这种低成本的传播手段，使广播在众多媒体中，具有较强的竞争力。这是广播占领受众市场的一个十分有利的因素。在任何环境里，广播都最方便接收，可以随着环境的移动而移动，携带式。 7.如何理解电视“天涯比邻”的时空观特征？ 麦克卢汉认为，以电视为主的电子媒介把世界的距离无限的拉近了，原来的“天涯”因为信息的国际性流通而变成了“比邻”，地球变成了一个村落。电视的传播信息通过互联网，把世界连结为一个整体，尤其是电视“直播”的出现，及时性的信息被受众接受，比如奥运会上刘翔退出比赛的一瞬间，全国都震惊了，全国人民都会在电视面前产生舆论，这是信息传播的同时化在时空上一致性。 8.从五次传播领域的革命，分析媒介变化对社会的影响？ 人类传播史上经历了五次革命——语言传播、书写传播、印刷传播、电子传播、互动传播。每一次传播革命都对社会进步具有重大的推动作用 ，将人类带进一个新的境界，新的时代。 （1）语言传播 是人类的重要特征，也是社会的凝固剂。它拯救了人类，使人类可以交流信息、积累知识，从而