策划方案--策划的原理.docVIP

策划的原理：奇正原理、系统原理、博弈原理、裂变原理 策划的要素：（1）策划的主体 （2）策划的资源和条件 （3）策划的思维方法 （4）策划的对象和目的 营销策划的含义：营销策划是企业的策划人根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能出现的解决问题的一套策略规划。它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场营销定位、营销战略和策略、营销评估等内容。 营销策划的原理：整合原理、人本原理、差异原理、效益原理、连动原理、互动原理、 营销策划的内容： 营销战略策划：寻找营销机会、优选目标市场、市场定位策略、企业竞争战略策划、企业发展战略策划、企业形象战略策划 营销战术策划：产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、服务策划 营销创新策划：知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划 营销总体策划：总体产品营销策划、总体市场营销策划、整个时期营销策划 营销单项策划：单项产品营销策划、单项活动营销策划、单个区域营销策划、单个时期营销策划 综合营销策划 专项营销策划 营销策划书的内容： 封面：策划书的名称、策划书的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成的日期及策划适用的时间段 正文：策划的目的、环境分析、定位确定、行动实施、营销目标、营销战略、具体行动方案、费用预算、实施步骤、应注意的问题、方案调整 广告的要素：广告主体、广告客体、广告信息、广告载体、广告代理、广告费用、 什么是广告创意：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思 （1）创意必须紧密围绕和全力表现广告主题 （2）广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思 广告创意是广告制作的前提 广告创意的 方法：头脑风暴法、垂直思考法（平思考法）五步创意法 为什么需要广告创意 广告包含概念和创意两个部分 概念以销售为目的，创意以沟通为目的，良好的沟通又能明确传达广告概念，从而帮助销售。 创意的依据： （1）广告创意必须把握广告产品的市场生命周期 （2）广告创意必须针对广告产品的特点 广告创意必须适应广告的目标对象 广告创意必须符合目标市场的风土人情 广告创意的表现技法技法：奥斯本的核检表、组合法、替换与改编、解构与重构、痴人说梦、颠倒、互动与游戏、挑衅、减去或省略、放大或增减、制造幽默、产品的新用途 市场定位原理：可衡量性原理、可进入性原理、可盈利性原理、相对稳定性原理 市场定位的策划的含义：通过策划一系列的营销活动，为企业产品创造出一种明显区别于竞争对手的特色行差异，并把这种差异形象生动地展示给目标客户，从而使企业的产品在顾客中形成一种独特的深刻的印象，进而形成目标市场上独一无二的竞争优势 市场定位的模式：统一定位模式、集中定位模式、差异定位模式 市场定位策划的内容：产品定位、市场定位 企业定位 市场定位策划的最佳途径： 创新核心产品与形式产品、体现产品的差异化 创新附加产品，实现产品差异化 通过媒体渠道传递产品信息，实现产品差异化 市场细分含义：是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程 市场细分策划的含义：企业通过策划人对市场进行调研，并根据消费者某一方面属性的差异，把产品所面对的整体市场划分为若干个消费群的策划活动， 市场细分的标准：地理因素标准、人口因素标准、消费心理标准、消费行为因素标准 企业形象战略（CIS）： 构成：MI (Mind Identity企业理念识别，核心 是整个识别系统的主导内容，是建立整个企业识别系统的原动力，有了理念系统，才能确立企业的主体性，指导企业的发展方向 企业行为识别Behavior Identity 行为识别系统是企业识别系统的本质内容，它是一种动态的形式，强调一种行为过程，是建立整个识别系统的关键，有了行为系统，企业的理念才能落到实处，推动企业良性发展； 企业视觉识别VI (Visual Identity是企业识别系统的基础内容，是实施CI的中心和重点所在，因为有了视觉系统，才能及时地、鲜明地向社会传达企业经营的信息，使公众在视觉上产生强烈的刺激、最终树立起企业的形象 CIS的特点：系统性、统一性、差异性、传播性、稳定性、长期性、操作性、动态性 CIS策划的基本原则：战略性原则、民族性原则、个性化原则、系统化原则、创新性原则、可操作性原则、 MI基本要素：宗旨、使命、目标、方针、信条、企业文化（企业精神）、价值观 核心价值观三大要则：尊崇社会规律 、敬畏客户 、凝聚员工 MI应用要素：警语、口号、标语、守则、讲话、