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第13章 产品销售渠道 13.1 销售渠道的概念与功能 13.2 销售渠道模式 13.3 销售渠道管理 13.1 销售渠道的概念与功能 13.1.1 销售渠道的概念 销售渠道也被称为市场营销渠道或贸易渠道，是对一组配合起来促成商品能被使用或消费的若干独立组织的总体系统的描述。 13.1.2 销售渠道的功能 1）商品所有权流程 商品所有权流程即商品所有权从生产厂家手上转移到消费者手上的过程，完成这一流程的基本功能是交易或买卖成交，形式是成交合同或订单。 2）商品实体流程 商品实体流程即商品实体在消费者需要的时候转移到消费者手上的过程，通常是指商品实体的空间位置变更，完成这一功能的基本功能是运输和储存。 3）货款流程 4）情报信息流程 5）促销流程 13.1.3 销售渠道建设的作用 1）联结产销 2）反馈信息 3）促进销售 4）承担风险 5）实体分配 6）协商谈判 13.2 销售渠道设计与模式 13.2.1 渠道设计 渠道设计为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有的营销渠道的过程。 一、渠道设计主要内容 确定分销任务 渠道方案的设计和评估，选择适合的渠道结构 确定渠道选择标准和策略。 二、渠道设计的程序 渠道设计程序-确定分销目标 熟悉其他营销组合各领域的目标、策略及公司其他相关目标、策略。 制定分销目标，并明确表达出来。 检查所制定的分销目标是否和营销目标、策略及公司其他整体目标、策略相一致。 渠道设计程序-确定分销目标 描述公司整体目标和营销目标时，对分销目标的描述也必须具体，例如： 一个婴儿奶粉的制造商这样陈述其分销目标： “我们的分销目标就是确保所有初为父母者来到任何食品店、超市、大卖场，就有机会购买这些产品。” 渠道设计程序-确定分销目标 检查一致性： 渠道设计程序-细化分销任务 确定分销目标后，必须详细具体说明存在什么分销职责或任务。 以下示例是一个饮用水生产商的分销任务： 及时处理并满足每个顾客的订货要求； 运送产品至消费者指定的地方； 保持一定库存储备以确保随时可得性； 针对竞争性产品售卖； 。。。。 渠道设计程序-设计可选的渠道结构 渠道级数（长度）的设计： 渠道的级别可以有0-3级，甚至更多。 零级是最直接的（生产商---用户）。 渠道设计程序-设计可选的渠道结构 各等级上的密度： 渠道密度（宽度）是指在渠道的每个等级上的中间商的数量，传统有三种类型： 1、密集型；2、选择型；3、独家型 渠道设计程序-设计可选的渠道结构 各等级上的中间商类型： 如何在渠道的不同等级使用特定的中间商的类型。 在作出有关这个方面的决策时， 必须对该行业中间商的种类有全面的了解和认识。 渠道设计程序-设计可选的渠道结构 可供选择的可能的渠道结构数： 通过对渠道级数、各等级上的密度和各等级的中间商类型， 考虑渠道结构数： 比如， 对于有3个等级、3种密度和3种不同的中间商类型的可能的渠道组织数是： 3 x 3 x 3 = 27 渠道设计程序-评估备选渠道结构方案 影响渠道结构的选择因素主要有3个：公司变量、产品和市场 渠道设计程序-评估备选渠道结构方案 影响渠道结构的选择因素之一：公司变量 1、规模 通常，对不同渠道结构的选择范围与公司规模成正比； 2、财务能力 公司的资本越雄厚， 对中间商的依赖程度就越小； 3、管理经验 当公司缺少分销任务所需要的管理技巧时， 渠道的设计必须依靠中间商； 4、目标和战略 营销与公司总体目标和战略可能会限制使用中间商业， 如实施对产品和服务进行高度控制。 渠道设计程序-评估备选渠道结构方案 影响渠道结构的选择因素之一：产品变量 1、体积和重量 笨重物品的渠道结构通常应该尽可能地短； 2、单位价值 产品的单位价值越低，分销渠道应该越长； 3、易腐性 易腐性高的产品（如新鲜食品）和易于过时的产品，渠道设计的关键是快速将产品从 生产者运到最终消费者手中， 减少腐烂变质等造成的损失； 4、标准化程度 对于顾客定制的产品， 有生产商直接卖给消费者的机会更大； 渠道设计程序-评估备选渠道结构方案 影响渠道结构的选择因素之一：产品变量 （续） 5、技术含量 在工业品市场上，高技术含量的产品通常通过最短的渠道来分销； 6、产品生命周期 对于导入阶段的产品， 短分销渠道通常被认为是有利于产品被接受的； 渠道设计程序-评估备选渠道结构方案 影响渠道结构的选择因素之一：市场变量 1、地理布局 通常，生产商和其市场之间的距离越远，使用中间商比直接分销花费小的可能性越高； 2、