房地产企业营销道德评价体系构建.pdfVIP

2014年8月 哈尔滨金融学院学报 0fHarbinFin粕ce 总第126期 第4期 J0umal University 房地产企业营销道德评价体系构建 韩 雪1，赵艳2 (1．哈尔滨金融学院管理系，黑龙江哈尔滨150030；2．绥化学院，黑龙江绥化152061) 摘要：营销道德是用来衡量一个企业的营销行为是否符合营销道德要求、标准以及规范。应用这 些道德评价规范可以判断出营销行为的道德性如何，并对其进行衡量和评价。为此，从营销道德涵义和 复杂性分析出发，提出房地产企业营销道德评价体系构建原则和基本框架，提高房地产营销道德水平，注 重其诚信和道德教育，维护良好的市场经济秩序，确保市场经济健康发展。 关键词：房地产；营销道德；评价体系 中图分类号：F270．0 文献标识码：A 房地产是国民经济发展的一个基本的生产要 一、营销道德评价涵义与复杂性分析 素，房地产行业是发展国民经济和改善人民生活 (一)营销道德评价涵义 的基础产业之一。由于房地产业关联度高，带动 道德评价则是指日常生活过程当中，人们根 力强，已经成为国民经济的支柱产业，也为国家以 据某些社会道德规范标准，对自己或者他人的行 及全社会做出巨大贡献。但是随着市场竞争程度 为、品质进行评判和判断，从而实现“扬善抑恶”的 的加深，更多的房地产企业为了谋求不正当利益， 目的n]。营销道德评价是某些营销行为是否道 将消费者和社会利益置之不理，甚至违背了我国 德，是对社会、政府、其他企业以及消费者有利还 法律和道德要求，比如说绿地集团的“瘦钢筋”事 是有害，是值得表扬和歌颂的还是应当遭受谴责 件、万科公司和橡园国际频陷“质量危机”、苏州 的评价。企业营销道德评价的标准总和就是营销 “消费陷阱”……。实际上，房地产企业营销道德 道德，运用营销道德行为进行评价就是营销道德 不只是需要对道德底线的遵守，还需要注重道德 评价。 升华和企业美德相结合。为此，对房地产企业营 (二)营销道德评价复杂性分析 销道德评价体系的构建需要依据营销道德基本要 房地产企业营销工作人员在实施营销行为时 求，由表及里，由浅入深，层层分析出，根据我国房 候应考虑多个方面问题。实施营销行为不能单纯 地产行业和企业具有特性，选择出能够反映出房 地用是否道德来衡量，由于房地产企业营销活动 地产企业营销道德水平的相关指标进行评价，积 涉及到不同利益群体。不同利益群体对营销行为 极引导房地产企业营销道德履行。但是目前我国 的判断标准不同旧J。基本上利益群体包括房地产 还没有一个权威的房地产企业营销道德评价体 企业、营销工作人员、社会以及消费者。其中营销 系。为此，结合前人研究的一些成果，构建一个适 工作人员需要依据房地产企业的规章制度以及领 合房地产企业营销道德评价体系，希望对房地产 导安排实施营销行为，这应和企业利益保持一致。 企业营销道德评价起到指导性的作用。 为此，房地产企业和营销工作人员应该属于一个 收稿日期：2014一07一03 基金项目：黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目资助“黑龙江省房地产企业营销道德评价体系研究”。 作者简介：韩雪(1982一)，女，哈尔滨人，哈尔滨金融学院，讲师，主要研究方向为企业管理和创业教育；赵艳(198l一)，女，黑龙江省绥化 人，绥化学院讲师，主要研究方向为市场营销。 一66— 万方数据 利益群体，即企业。如果房地产企业营销行为被