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策划常用的分析工具、方法 一、营销组合4P理论 1、产品 2、分销 3、价格 4、促销 二、市场动态博弈三角 企业 消费者 竞争者 三、SWOT分析 优势 劣势 机会 挑战 四、行业竞争分析——波特的五力分析模型 供应商的议价能力 新进入者的威胁 客户的议价能力 替代产品或服务的威胁 产业内既有厂商的竞争 五、营销的三种战略 成本优先 差异化 目标专一 六、营销策略的三个要素（STP） 目标市场 目标消费者 定位 七、产品结构分析——波士顿咨询集团矩形 问题产品 明星产品 瘦狗产品 金牛产品 八、 定位的方法和步骤 方法： 特色定位 产品属性和利益的定位 使用/应用的定位 使用者定位 竞争者定位 价格/质量定位 观念定位 服务定位 关联定位 多因素定位 步骤： 确定各种定位的主题 根据下列原则筛选各种定位的主题 是否对顾客有意义 是否在给定的产品资源和顾客认知下可行 是否具有竞争性 是否有利于实现产品的目标 选择最能满足这些标准并能为营销组织接受的定位 实施与所选定的产品定位一致的营销计划 九、马斯洛需求层次理论 生理需要 安全需要 社会需求 尊重需求 自我实现需求 十、消费者购买行为模式 需求 信息寻找 购买决策、选择 购后评价 购买决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买频次 图： 营销刺激 其他刺激 产品 价格 渠道 广告/促销 公共宣传 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者特征 购买过程 文化 社会 个人 心理 确认需求 收集信息 比较评估 购买决策 购后行为 十一、消费者购买行为的影响因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 亚文化 社会阶层 参照群体 家庭 角色与定位 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性和自我的观念 动机 感觉 学习 信念和态度 十二、 ----------------下面是赠送的excel操作练习 不需要的下载后可以编辑删除 （Excel 2003部分） 公式和函数 （1）打开当前试题目录下文件excel-10.xls； （2）利用函数计算每个人各阶段总成绩，并利用函数计算各阶段的平均成绩； （3）“平均成绩”行数字格式都为带一位小数（例如0.0）格式； （4）同名存盘。 步骤： 文件→在各阶段总成绩单元格内，点插入，点函数，在对话框中选择求和函数“SUM”，在对话中Number1内点右侧的按钮，将出现另外一个对话框，在文件中选择需要求和的单元格，然后点该对话框的右侧按钮，点确定（完成一个总成绩求和后，利用填充柄完成其他的总成绩求和，或者重复上面的顺序）→在平均成绩单元格内，点插入，点函数，选择算术平均值函数AVERAGE，出现对话框后，采用求和时的相同方法，完成操作→选中平均成绩行，点右键点设置单元格，点数字，在分类项下点数值，设小数位为1， 确定→保存 （1）打开当前试题目录下文件excel-13.xls； （2）根据工作表中给定数据，按“合计=交通费+住宿费+补助”公式计算“合计”数，并计算交通费、住宿费和补助的合计数； （3）所有数字以单元格格式中货币类的“￥”货币符号、小数点后2位数表现（如：￥2,115.00格式）； （4）同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-13.xls→在合计下的一个单元格内输入“=交通费（在该行的单元格，假如说是E3）+住宿费（同上）+补助（同上）”，回车（其他的合计可以采用填充柄完成，或者重复上面的顺序）→利用求和函数，参考1中的方法完成交通费、住宿费和补助的合计→选择文件中的所有数字单元格，点右键，点设置单元格格式，点数字，点货币，选择货币符号为“￥”，设置小数点后为2位，确定→保存文件→本题完成 （1）打开当前试题目录下文件excel-2.xls； （2）根据工作表中数据，计算“总成绩”列的数据。总成绩=一阶段成绩×0.3+二阶段成绩×0.3+三阶段成绩×0.4； （3）“总成绩”列数据格式为小数点后2位小数（例：6.20）； （4）同名存盘。 打开当前试题目录下文件excel-2.xls→在总成绩下的一个单元格内输入“=一阶段成绩（在该行的单元格，假如说是E3）*0.3+住宿费（同上）*0.3+补助（同上）*0.4”，回车（其他的合计可以采用填充柄完成，或者重复上面的顺序）→选中总成绩列的数据单元格，点右键，点设置单元格格式，点数字，点数值，设置小数点后为2位，确定→保存文件→本题完成 （1）打开当前试题目录下文件excel-3.xls； （2）计算“审定费”和“税后款”，“审定费=全书字数÷1000×3，税后款=审定费-审定费×5%”； （3）利用菜单将“审定费”和“税后款”列格式设置为货