营销管理模式——全业务新竞争态势下移动运营商营销管理模式探析.pdfVIP

经济研究 全业务新竞争态势下移动运营商营销管理模式探析 【摘 要】随着中国电信业重组和各运营公司全业务运营的全面展开,中国移动面临着由传统语音为主的移动业务提供商向全业务融合信息服务提供商转型的重要 课题,本文主要分析了某移动分公司在区域市场新竞争形势下面临的机遇和挑战,结合公司营销管理现状与问题分析,从优化营销组织架构,完善产品服务系统,建立营销能力体 系,实施整合营销,构建商业合作模式等方面,探析了传统移动运营商在推进全业务转型战略过程中,如何优化和完善营销管理模式,从而保持持续稳定发展的经营策略。 【关键词】营销管理 网格化 客户体验 营销能力体系 整合营销 一、移动通信运营商全业务新竞争形势分析 是完善区域营业部的组织架构与定岗定编:结合组织及人力资源实 随着行业重组和全业务运营时代的到来,通信行业的市场格局发 际,搭建能够使区域营业部发挥最大效能的组织架构,建立区域化营 生了重大变化,宏观形势、社会环境、产业环境和业务发展不断出现 销服务人员配置模型,测算营销服务一线人员工作量,通过人员定岗 新特征,移动运营商在区域市场竞争中,面临诸多新的课题,既有挑战也 定编来规划合适的人员数量。二是建立区域化分形态经营模式,考 有机遇。 虑区域差异,抓住发展重点:在统一的组织模式下,考虑各区域间经济 面临的主要挑战,一是从传统移动业务向全业务转型,全业务及 结构、企业数量、用户分布、移动普及率等差异,实行区域化分形 3G运营能力提升面临挑战:作为传统移动运营商,倚重于语音业务, 态经营,设定差异化的业务发展重点,建立分形态营销管理体系。三 在新的竞争环境下,在全业务及3G运营方面,存在居多弱势。二是高 是建立有效的监控考评体系,形成闭环管理:通过流程梳理,明晰网格 成本支撑下的运营模式转型面临挑战:运营模式由高增长高投入向 化管理上下之间的流程,同时结合日常管理需要,建立高效管理流程, 精益运营转型,原有社会渠道、用户预缴送、终端捆绑等经营模式, 完善现有绩效考核体系,建立合适的考核机制,确保考核落实到人,同 都依赖于高成本的支出,高成本支撑下的运营模式向低成本高效运 时加强对区域营业部的管理职能,指导并管理以网格为基础的营销 营模式的转型面临挑战。三是市场普及率不断提升,语音消费需求 活动,提升网格化归属地管理效能。 逐步走向饱和的挑战:市场普及率不断提高,外来人口增幅持续下降, 2、以客户体验为中心,采取差异化营销策略,完善产品服务 人口红利逐步消失,对用户和收入发展提出了巨大挑战,同时语音消 管理系统 费需求逐步走向饱和,从话务经营阶段进入转型阶段,移动语音收入 建立和完善面向客户为中心的服务管理系统,实现市场部、网 增长能力逐渐减弱。 络部、客户服务部门等前后台和横向各部门之间的协作,优化和 同时,迎来三大机遇,一是移动通信替代固定通信成为不可逆转的 固化服务流程,科学设计和有效执行服务评估,加强服务培训,打破 趋势:移固替代,三网融合趋势日益显现,网络、终端和业务融合日益深 各职能部门之间存在的壁垒,建立前后台浑然一体的服务体系。 化,移动业务为核心的融合将成为主流,在家庭客户和企业客户中,移固 运用精确营销,提供符合用户需求的产品与体验,通过产品线管 替代,三网融合的需求更加显现。二是全社会对信息化的需求逐渐升 理、生命周期管理整合各项业务,实施个性化的解决方案,提供有 温,沟通数据化大势所趋:通信消费需求趋于多层次、多样化,目标客户 针对性、有价值的应用。 市场更加细分。对个人用户市场,个性化、更贴近人们生活的增值业 实行差异化服务,将细分客户群分为高端、中端和普通客户,并根 务需求逐步显现;对企业客户市场,针对行业需求的一揽子的信息化解 据价值细分结果对不同细分客户群实施不同的服务策略,包括服务成 决方案成为新的需求热点,随着信息社会的推进,政府、行业、企业对 本和资源的倾斜,充分发挥规模经济效应,以最有效的投入实现全面服 信息化应用的需求日益显现,ICT、物联网等应用成为广阔的蓝海市