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新格局下中国企业营销：世界过坎中国爬坡 2008 危机的源头 美国金融危机和中国经济困难的本质区别是：美国企业由于缺乏战略纵深，没有战略回旋空间，被迫进行冒险式创新所致；中国企业则是没有充分利用世界经济格局释放给的战略纵深，生存空间过小所致。 是什么引爆了本轮经济危机？表面上看是“两房”、AIG、雷曼兄弟、GM等金融企业和汽车行业引爆了经济危机，因此，世界上通常把这场危机称为金融危机。其实，这只是危机的导火索而已。真正的原因是国际化以来形成的国际分工格局所产生的挤压效应。 如果把全球产业链比作一条巨龙，那么，美国是“大龙头”，中国则是“大龙尾”。目前，世界企业的基本格局是“美国→日本(德)→韩国(四小龙)→中国(新兴国家)”的世界产业阶梯格局。 这是一直让很多中国人痛心疾首的产业格局，也是让美国以极小的代价享受繁荣的产业格局。美国利用其产业龙头地位，利用其对世界产业格局的支配能力，把产业阶梯的主要利润据为己有，让中国这样居于产业格局末端的企业沦为“打工者”。 如果这样的产业格局是稳定的，那么，大家会相安无事。如果有人在产业格局中“越位”，则可能动摇整个格局。 谁有能力动摇目前的阶梯产业格局？“亚洲四小龙”这样的崛起，不会从根本上改变世界产业格局，因为他们的规模太小。如果一个大国或大国集团崛起，或者一个大国或大国集团试图改变其在产业格局中的位置，那么，整个产业格局就会发生变化。 20世纪80年代，日本在产业格局中拼命往前拱，几乎动摇美国的龙头地位。美国通过《广场协议》把日本打压下去了，日本在将近20年的时间内难以翻身。现在，由于以“金砖四国”为首的新兴市场国家强势崛起，逼着所有国家在产业格局中往前移，所产生的挤压效应把美国逼到悬崖边上。 美国借助在产业格局中“大龙头”地位，取得了产业格局价值分配的地位，从而能够以很小的代价获得超额利润。一件在中国生产的成本只有几美元的产品(如衬衣、鞋等)，贴上美国企业的标签就能够以数十数百甚至上千美元的价格卖出去。只有获得了产业格局支配地位才拥有这样的能力。 然而，2000年以来，美国对世界产业格局的支配地位在下降，新兴市场国家的挤压效应又压缩了美国的生存空间，美国产生经济危机是必然的。 格局之变 发达国家遭遇最大的险境是其以往一直标榜的附加值不再有价值。而把跨国公司带入险境的同样是发达国家消费环境的变化。 一是沃尔玛等超级零售终端崛起对跨国公司附加值的挤压。以往，品牌知名度越高，附加值就越高。然而，“沃尔玛们”的出现改变了这一切。沃尔玛的商业模式不是赚消费者的钱，而是赚制造商的钱。这是对跨国公司附加值的严重挤压。从开业那天起，沃尔玛就敢于把名牌产品的价格降低50%。消费者在跨国品牌面前或许没有还价能力，但沃尔玛却有强大的还价能力。这就是品牌覆盖，即商业品牌覆盖公司品牌。可以说，首先打掉跨国公司附加值的并不是中国企业，而是沃尔玛这样的巨型商业企业。 二是消费者消费焦点和品类属性的变化。产品的附加值，通常表现在象征性消费品领域，用专业营销术语就是奢侈品、特殊品和部分日用品有附加值，而选购品的附加值则比较少。奢侈品和特殊品注重品牌和附加值，这是跨国公司的优势。选购品注重性价比，这是中国企业的优势。 20世纪80年代以来，随着西方世界物质的极大丰富，原来很多遥不可及的奢侈品、特殊品自降身份为选购品。其实，中国也有这种现象，自行车早已从特殊品演变为选购品，普通家电也从注重品牌的特殊品变为选购品。中国崛起为出口大国，出口的主力军并非中国的品牌企业，而是以生产企业为主。中国中小企业的竞争力恰恰不是附加值，而是性价比。 三是新消费浪潮的兴起。象征性消费的对立面是“淘宝消费”。如果说附加值展现了企业的能力，淘宝消费则展示了消费的能力。从价格不高的产品中发掘高价值的产品，就是淘宝消费。淘宝消费为那些缺乏品牌影响力而拥有性价比的企业提供了机会。 国际专业分工的日益细化，很多跨国公司已经成为单纯的“附加值提供商”，当新的营销环境以“打掉附加值”为基本特征时，跨国公司面临危机是可以预料的。 世界之坎 当在产业格局中，处于“大龙头”的美国遭遇其他国家向前紧逼时，它不可能在产业格局中向后退。美国的“后路”已经被日本、韩国和中国“斩断”，“被迫”走在技术创新和金融创新的悬崖边上，甚至走向了虚拟经济。可以说，不这样做也无路可走。美国的技术创新创造了“硅谷奇迹”，也衍生了“硅谷泡沫”；金融创新创造了“华尔街奇迹”，也衍生了“华尔街泡沫”。也就是说，看似很风光的美国企业其实在悬崖边上。它只有一条路可走，就是不断进行冒险式创新。 以美国为代表的发达国家，尤其是美国，之所以处于全球产业链的最高端，未必是心甘情愿的结果，在许多时候是被其他国家挤压的产物。日本在家电和芯片领域所取得的竞争优势，逼迫美国退出了这些领域，不得不向上游推进。电脑