传统零售商线下信任转移和其对线上延伸绩效作用的研究2.pdfVIP

零售商线下信任转移及其对线上延伸绩效作用的研究 汪旭晖 李艳 摘要 本文从渠道协同角度，研究了传统零售商线下渠道顾客信任如何转移到线上渠道， 以及其对线上延伸绩效的作用。利用结构方程模型分析方法检验了实体店信任、网络互动、 结构保证、在线信任以及在线商店忠诚之间的影响关系。研究结果表明：线下顾客信任对在 线顾客信任、顾客与零售网站和在线零售商之间的互动以及在线零售环境下的结构保均有正 向影响；而顾客与零售网站、在线零售商之间的互动和在线购物环境下的结构保证都对在线 顾客信任有显著的正向影响；线下顾客信任和在线顾客信任对顾客在线商店忠诚均有正向影 响。本文最后讨论了研究的管理启示，并提出研究的局限和未来研究方向。 关键词 线下信任 信任转移 在线商店忠诚 0 引言 根据中国互联网信息中心（CNNIC ）《第29 次中国互联网发展状况统计报告》，截至2011 年12 月底，中国网民数量突破5 亿，达到5.13 亿，其中网络购物用户规模达到1.94 亿人， 较上年底增长20.8% 。网络购物用户规模的迅速发展及快速增长，体现了我国电子商务市场 快速的发展形势，而电子商务的兴起为零售业提供了有效的新渠道，改变了零售业的产业格 局和交易方式。在电子商务背景下，随着现代物流业和互联网的快速发展，以及传统渠道的 发展速度放缓，传统企业纷纷开设网上商城，积极的向线上延伸，如沃尔玛、家乐福、国美、 苏宁、大商、农工商、百联股份、王府井百货、西单商场、中友百货、当代商城、海王星辰、 宏图三胞、广百股份、银泰股份、天虹商场等不同业态的知名零售企业均已开通了自己的网 上商城；与此同时电子商务企业纷纷开设实体店，着手向线下延伸，如淘宝开设了代购店， 钻石小鸟、戴尔（Dell ）、凡客诚品、华婴网、麦考林均纷纷着手建设实体体验店或专卖店。 总之，随着多渠道零售实施条件的日益成熟，新兴的在线零售业态和传统的实体零售业态都 积极向多渠道零售发展。 实施多渠道零售不仅可以利用原有的品牌效应和顾客忠诚度，减少市场营销的成本；而 且可以为顾客提供更方便的渠道选择机会和更多样化的服务，如顾客可以在线上搜寻后再到 实体店购买，或者先到实体店试用再到网上订货，这样更有助于培育顾客对零售商的忠诚（汪 旭晖，李燕艳，2012 ）。多渠道零售可能为企业带来诸多好处，但是究竟如何才能达到多渠 道协同作用是零售商开展多渠道营销的难题。其中关键问题之一是，面对电子商务环境下的 激烈竞争，传统零售商如何实现线下渠道信任对线上渠道信任的促进作用，从而提高消费者 对线上渠道的信任，进而提高消费者对在线零售商店的忠诚，以便实现多渠道协同发展。尽 管在线零售具有许多优点，但人们对在线零售最为关注的还是安全、隐私以及消费者保护问 题，这些问题使消费者对在线零售难以建立高度的信任。面临这些挑战，零售商必须开发一 个值得信赖的关系，以提高在线商品销售和培养客户忠诚。信任是商业交易的中心，无论进 行的是传统交易，还是在线交易。但是鲜有文献从渠道协同角度研究传统零售商线下渠道顾 客信任转移以及其对线上延伸绩效的作用。鉴于此，本文将以网络互动和结构保证为中介变 量，构建传统零售商实体店顾客信任对在线信任和线上延伸绩效的影响机制，并在问卷调查 数据的基础上对上述影响机理进行实证检验。 1 理论基础与研究假设 1.1 线下顾客信任对在线顾客信任的影响 研究线下信任和线上信任的关系，首先会涉及到信任转移的相关概念。作为构建消费者 信任的一种机制，信任转移是一个认知的过程，信任可能从一个可信的实体向另一未知实体 发生转移，也可能发生于从熟知的环境向陌生环境的转移，即渠道内和渠道间信任转移（林 家宝等，2010 ）。渠道内信任转移是指对渠道的某种信任在同一渠道的不同对象间进行转移。 渠道间的信任转移是指信任在不同环境间进行转移，如从线下至线上，或从线上到线下。目 前一些学者对信任从线下到线上的转移给予了不同角度的关注。Lee 等（2007 ）研究发现， 消费者对网下银行的信任可以影响到其网上银行的网站流量、结构保证以及满意度等主要指 标。Kuan 和 Bock （2007 ）的研究发现消费者在访问零售商网站之前，对零售商的线下实 体店的信任，会产生对其网站的信任。Hahn 和Kim(2009)通过对学生样本的实证检验，发 现线下商店的信任对感知的在线购物信心、在线信息搜索动机及在线购