浅谈中国传统文化元素在商业广告摄影中的运用.pdfVIP

论文选萃 本栏目责任编辑 张越 浅谈中国传统文化元素在商业广告摄影中的运用 文/王艳（山西大学商务学院艺术设计系） 9 4 摘 要： 商业广告摄影主要是以传播商品信息为主要目的地传播形式，近年来，随着市场全球 化进程的深入，包含中国传统文化元素的商业广告摄影越来越多，传统文化元素在这 里不仅只是形式上的视觉符号,更是一种精神内核，是体现传统文化精神的一种载体， 利用传统文化获得消费者的认同也逐渐成为现代商业广告摄影传播的重要手段。 2 0 1 5 取之不尽的宝藏，也是现代商业广告摄影生存 关键词： 商业广告摄影、中国传统元素、传播手段 叁 刊 月 的环境之一，成功的广告往往蕴涵深厚的民族 文化意蕴。 界 世 装 包 现代商业广告摄影常用的手法是利用传统 19世纪上半叶，经过法国人尼尔普斯、达盖尔等先辈的不 文化的视觉元素和符号来吸引观众，以达到以“情”动人的目的。 0 懈努力，于1839年发明摄影术，摄影术从发明之初就产生了意 “感人心者，莫先乎情”，一则成功的广告摄影作品从策划到创 2 义深远的商业价值。到了20世纪，工业的高速发展，市场竞争 作，不仅要研究商品、服务，更要对广告诉求的重点、产品的定 越来越激烈，是广告摄影发展的先决条件，人们为了商业利益， 位及广告受众进行认真研究，利用感情与爱心说服受众，使人在 不惜在摄影器材上投入巨资，以获得最好的拍摄效果。20世纪 情感的感染浸润中接受广告，冲淡过于直白的商业性。中国人讲 以来，当摄影术步入广告领域后，他便有了商业和文化的双重属 究血缘亲情、重情重义“亲情”、“爱情”、“友情”、“爱国之情” 性，摄影艺术同时也有了更加广阔的创作空间，并很快崛起壮 都是人们追求的美好情感，因此以“情”动人自然是最有效的诉 大，成为摄影领域中最强大的一个门类。因此，广告摄影可以说 求方式。例如绝对伏特加为了加入中国市场而制作拍摄的广告与 是实用性与艺术性的完美结合。 以往的不同，一个是“绝对北京”这鼻子上似酒瓶的中国京剧脸 中国传统文化渊源流长，它是吸取了所有优秀文化经过高 谱，将中国传统经典文化形象揉入到“绝对经典”的“绝对伏特 度提炼的综合因子，传统文化元素不只是形式上的视觉符号，它 加”里，透过京剧，让人马上联想到中国，联想到北京，并在广告 更是一种精神内核。在现代社会，中国传统文化更是商业广告 下方标注：“绝对经典、绝对北京”的广告语，从而唤起了北京 摄影创意的主要来源，如灯笼、京剧脸谱、中秋圆月、中国功夫、 以及中国消费者对绝对伏特加的喜爱。另一个是绝对伏特加在 文房四宝、琴棋书画、古玩家具、篆刻印章、中国红等等，这些都 进入中国市场以来首次推出中国版的限量装，瓶身设计化用了中 已成为商业广告摄影中的热门符号。由于传统文化在中国人心 国文化经典神话人物孙悟空的形象元素，意在传达大胆、创新、 中已有