【商业地产】风火-2015年万科塘厦地产项目广告整合推广案-81PPT.pptVIP

购物中心调整、提升的必要性和实施策略 演讲嘉宾 邱志东 先生 1、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略 一、购物中心调整和提升的目的 购物中心调整和提升的目的 1、完善购物中心定位 2、增强市场竞争力 3、满足消费者需求 4、提升租值 二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 什么情况下购物中心必须进行调整和提升 1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠 2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差 3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重 什么情况下购物中心必须进行调整和提升 4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动 5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或商品结构 6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的换位调整 7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要 8、经营项目业绩增长有较大市场空间 9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整 三、购物中心调整提升前必须考量的内容 购物中心调整提升前必须考量的内容 1、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析 6、 原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、 市场营销推广策略的得失及未来方向 8、 拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、 业务团队的思路、业务能力和人员配备 10、调整、提升前后租金收益比较 11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性 12、调整提升的时间节点安排 13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用 四、购物中心调整实施过程中的策略 1、专职团队的组建和业务要求 2、目标租户的资料收集、分析和筛选 3、中介机构的选择及专职团队的分工 4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计 5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略 购物中心调整实施过程中的策略 6、 调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、 调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示 8、 灵活的合作方式和租金收益平衡预算 9、 原有租户的去留问题 10、项目调整部门的配合及分工 购物中心调整实施过程中的策略 11、项目调整的时间节点确定 12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排 13、推广策略的实施 14、租户维护和管理服务 演讲结束，谢谢大家！ 境界，怎么境界？ 肆 【演绎】 三大平台 公关行销 广告推广 产品销售 制造话题和影响力 新闻、艺术 对话、巡展、口碑 对位人群，传递价值 软文、新闻 、户外 报广、TVC、电台 呼应、验证、说服 现场体验 物料、服务 整体步骤策略 公关切入 广告配合 公关深入 广告占位 精神共鸣 产品演绎 以“意境东方”为主题，邀请叶锦添倾情献艺，揭开整个项目品牌传播的序幕。 叶氏作品不断展出和沉淀，广告形象以“庄子”为起点，高度占位。 随着销售的持续，形象结合产品不断演绎。 精神沟通 现场高潮 噱头造足后，广告点明人群境界，配合现场展示征服客户。 2008.4 2008.6 广告线 销售线 广告媒体：户外、报纸、物料、渠道、电视、DM…… 活动媒体：《生活》、《周末画报》、《凤凰卫视》 { 2009 公关线 开盘 持销 亮相 高潮 持续 信息 释放 TVC 上映 蓄客 人物 炒作 发布会 （春交会） 作品 巡展 2008.5 成册 发行 起势期 亮相期 开盘期 04—05月 05—06月 06月— 东方 境界 万科品牌、片区 地块、资源 社区、产品 线上：户外，纸媒，事件，网络，电台，电视 线下：邀请函，海报 线上：户外，硬广 线下：巡展现场，物料 线上：户外、硬广、TVC 线下：物料、DM、售楼处现场 Step 2 Step 4 Step 3 话题引爆，迅速拉拢关注并锁定“东方”这个大的方向性认知。 庄子的境界 磅礴万物于一心 全面剖析价值，加强偏好，促成购买 展示项目形象，顺着公关势头对位目标人群，形成认知偏好。 淡泊雍容 淡泊世间雍容 Step 1 意境东方美学赏 持销期 持续性的形象演绎配合后续产品价值点 磅礴万物 社区、产品 线上：户外、TVC 线下：物料、售楼处 — 实现方式 关键词 阶段主题 预期目标 主力价值 推广阶段 营销节奏 时间段